PR: TRƯỚC LẠ, SAU QUEN

Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR) là một chiến lược quan trọng trong xây dựng thương hiệu, thông qua việc tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng. Thế nhưng đối với phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Đà Nẵng, PR không những là “món ăn lạ” mà còn bị xem là sự “xa xỉ” trên con đường dẫn đến sự thành công. Điều này đã làm môi trường PR tại Đà Nẵng nhiều năm nay luôn giậm chân tại chỗ.

Không tự tin PR

	Ở một nghĩa khác, tham gia hoạt động từ thiện cũng là một cách PR thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay.

Hiện nay, thương hiệu chính là bảo bối, là vũ khí của doanh nghiệp khi tiến hành cạnh tranh. Chỉ có cạnh tranh trên cấp độ nhãn hiệu nổi tiếng mới có thể thoát khỏi sự cạnh tranh “cấp độ thấp’’ chủ yếu dựa vào tài nguyên, vốn và nguồn lao động để chiếm lĩnh thị trường, chinh phục người tiêu dùng. Nói cách khác, cạnh tranh trên thương hiệu mới là sự cạnh tranh mang ý nghĩa chân chính.

Thế nhưng, để có một thương hiệu vững mạnh, ngoài nội lực vốn có, các doanh nghiệp cần phải quan tâm hơn nữa đến chiến lược quảng bá. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp ở Đà Nẵng chọn cách quảng cáo bằng hình ảnh mà ít quan tâm đến giá trị thực của chiến lược PR trong việc xây dựng thương hiệu. Chính lỗ hổng này đã khiến nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Đà Nẵng trong suốt thời gian qua chưa thể vượt ra khỏi phạm vi miền Trung để trở thành thương hiệu mạnh trong cả nước.

Nói như thế không phải ai cũng quay lưng lại với PR, ông Trần Thanh Tuấn - Giám đốc Công ty TNHH Trần, một thương hiệu ẩm thực khá nổi tiếng tại Đà Nẵng cho biết: “Việc xây dựng thương hiệu ngoài dựa trên các ý tưởng về sản phẩm, chiến lược giá, tiêu chuẩn phục vụ và quan trọng nhất là chiến lược tiếp thị. Hằng năm, Trần đều bỏ ra khoảng 15% doanh thu để quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu.
 
Bên cạnh hình ảnh, chúng tôi chú trọng đến công tác quảng bá bằng PR, chiếm khoảng 5%. Tháng 8 vừa qua, nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động, Trần đã thực hiện PR trên một tạp chí có văn phòng đại diện tại miền Trung với kinh phí được thỏa thuận. Điều này nhằm đưa thêm thông tin của Trần đến với khách hàng và cũng là một hình thức cạnh tranh lành mạnh với các thương hiệu khác như mì Quảng, bún chả cá đã nổi tiếng ở Đà Nẵng từ lâu”.

Cùng trao đổi về vấn đề này, bà Nguyễn Thị Lệ, Giám đốc Công ty TNHH Tổ chức sự kiện An Phúc (101 Nguyễn Tri Phương) bộc bạch: “Đà Nẵng đang đặt ra mục tiêu sẽ trở thành thành phố tổ chức sự kiện trong tương lai. Đây là cơ hội tốt để các doanh nghiệp tự quảng bá thương hiệu bằng nhiều cách như thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm… với mục tiêu chung là đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Hơn nữa, chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng.
 
Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Doanh thu của chúng tôi về các hợp đồng PR chỉ chiếm khoảng 20%. Cái khó hiện nay của chúng tôi là, các doanh nghiệp Đà Nẵng phần lớn đều tỏ ra nghi ngờ và không tự tin về hiệu quả của một bài quảng cáo theo hình thức PR”.

Doanh nghiệp từng bước làm quen với PR

	Xe buýt BigC, ý tưởng PR độc đáo đã thu hút được đông đảo người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu này.

Một chiến lược PR như thế nào trước khi triển khai thực hiện vẫn là một thực tế rất ít doanh nghiệp quan tâm nghiêm túc. Nhiều doanh nghiệp chỉ tính đến lợi nhuận tức thời mà chưa có một chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài. Theo ông Trương Phước Ánh, Chủ tịch Hội Doanh nghiệp trẻ Đà Nẵng, Giám đốc Công ty TNHH Việt Tin, đối tượng quảng cáo nhắm vào khách hàng, còn đối tượng của PR còn là chính quyền hoặc cổ đông.

Ngoài ra, quảng cáo thường tập trung vào các mẫu logo, hình ảnh cô đọng được xem là biểu tượng của công ty, còn PR là những bài viết gián tiếp, ca ngợi hoặc giải quyết những khủng hoảng về thông tin (giải thích cho khách hàng) nhằm định hướng thông tin… Những suy nghĩ này khiến các doanh nghiệp Đà Nẵng chỉ sử dụng PR khi doanh nghiệp xảy ra sự cố hoặc để biểu dương thành quả vừa đạt được. Đây là nguyên nhân chính khiến thị trường PR ở Đà Nẵng chưa được quan tâm tìm hiểu và khai thác đúng.

Là chủ một doanh nghiệp, ông cũng cho rằng, PR đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Đó còn là điều kiện tốt để doanh nghiệp đưa ra những cam kết cộng đồng, sử dụng lao động hay bảo vệ môi trường… nhưng điều này chỉ có PR mới làm được. Hằng năm, Việt Tin bỏ ra khoảng 10% doanh thu để quảng bá hoạt động của công ty. Tiến hành các hoạt động cộng đồng như tư vấn mùa thi, chiến dịch nối mạng tri thức, quỹ vì người nghèo, các chương trình khuyến mại trong những ngày lễ lớn… Đây cũng là một cách PR để tiếp cận với khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.

Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp ở Đà Nẵng có nhu cầu viết bài PR thường kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, dịch vụ như nhà hàng, khách sạn… Ông Huỳnh Ngọc Châu, Giám đốc Công ty TNHH Viet-Chan, 29 Phạm Hồng Thái cho biết, việc thường xuyên ký các hợp đồng PR, đăng tải trên các tạp chí đã giúp công ty mở rộng phạm vi khách hàng và được các công ty lữ hành biết đến. Đó cũng là cách nâng cao uy tín và mục đích kinh doanh. Tuy nhiên cũng phải nói rằng, Đà Nẵng vẫn còn thiếu một đội ngũ làm PR chuyên nghiệp và am hiểu về hoạt động của từng doanh nghiệp. Đây cũng là điều mà các doanh nghiệp như chúng tôi e ngại khi tiến hành ký kết hợp đồng PR.

	Các cuộc họp báo thường đi kèm với các thông cáo báo chí một hình thức PR quen thuộc để đăng tải thông tin hiệu quả.

PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: Hội từ thiện, khu vui chơi giải trí, sức khỏe cộng đồng…Ví dụ, một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hóa và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Hằng năm, Cienco 5 bỏ ra hàng trăm triệu đồng để làm hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo…, đây cũng là cách PR hình ảnh hiệu quả mà các công ty lớn đang hướng đến.

Như vậy, để thực hiện PR tốt và có hiệu quả, các doanh nghiệp Đà Nẵng cần tìm hiểu rõ giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Điều này rất cần sự trải nghiệm và am hiểu hiệu quả của các loại hình quảng cáo kinh doanh và phụ thuộc vào từng quy mô doanh nghiệp mà lựa chọn một hình thức xây dựng thương hiệu với một mức chi phí thấp nhất nhưng mang lại hiệu quả cao nhất.

Tiểu Yến