Đi tìm sản phẩm du lịch OCOP

Điều đó có thể thấy qua nhiều sản phẩm du lịch độc đáo được người dân Hội An đang tổ chức cho du khách như “Một ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế hoặc “Một ngày làm cư dân phố cổ”. Đó là các mô hình sáng tạo giúp du khách hóa thân thành người bản địa. Chính các mô hình này cũng xuất phát từ nhu cầu thực tế của du khách, đó là sự chuyển dịch từ “tham quan điểm đến” sang “trải nghiệm điểm đến”.

Sự chuyển dịch đó mở ra cơ hội đặc biệt cho các làng nghề, làng nông nghiệp truyền thống và sản phẩm OCOP. Văn hóa bản địa, tri thức dân gian, phương thức sản xuất, ẩm thực hay nghề thủ công không còn đơn thuần là tài nguyên bổ trợ cho du lịch. Nếu được nhận diện đúng và chuyển hóa phù hợp, những giá trị ấy có thể trở thành nguồn nguyên liệu để kiến tạo nên những trải nghiệm khác biệt.

Hành trình trải nghiệm từ luống rau

Trà Quế trước hết là một làng nông nghiệp. Người dân nơi đây đã hình thành và duy trì những kinh nghiệm riêng trong làm đất, chọn giống, sử dụng nguyên liệu tự nhiên, bón rong, tưới tiêu, thu hoạch và sử dụng rau trong đời sống ẩm thực địa phương.

Điều đáng chú ý là khi du lịch phát triển, hoạt động nông nghiệp không bị thay thế bởi hoạt động du lịch. Ngược lại, chính những công việc hằng ngày của người nông dân lại trở thành chất liệu để tạo nên trải nghiệm.

Từ sự hướng dẫn của người nông dân địa phương, du khách có thể trực tiếp xuống ruộng rau, thử làm những công việc của người trồng rau, sau đó thu hoạch nguyên liệu, tham gia lớp học nấu ăn và thưởng thức những món ăn được chế biến từ chính sản vật địa phương.

Quá trình này đã hình thành chuỗi trải nghiệm khá tự nhiên để thu hút và giữ chân du khách: Từ tri thức canh tác dân gian được hình thành trong đời sống, cảnh quan nông nghiệp, với chủ thể là người nông dân, để hình thành hoạt động trải nghiệm, tạo ra sản phẩm cụ thể từ hoạt động của du khách - hình thành câu chuyện văn hoá và cuối cùng là tạo ra ký ức khó quên cho mỗi du khách.

Và một bó rau nếu chỉ được bán như một nông sản sẽ có giá trị của hàng hóa. Nhưng một khi du khách biết rau được trồng như thế nào, cùng người nông dân làm đất, trồng và thu hoạch, rồi sử dụng chính nguyên liệu ấy để chế biến món ăn thông qua chương trình học nấu ăn (cooking class), giá trị du khách nhận được đã vượt khỏi giá trị vật chất của bó rau. Đó là giá trị của trải nghiệm.

Năm 2024, Trà Quế được UN Tourism vinh danh là “Làng du lịch tốt nhất - Best Tourism Village 2024”. Ý nghĩa của sự công nhận này không chỉ nằm ở danh hiệu mà còn cho thấy giá trị của một cách tiếp cận phát triển du lịch nông thôn gắn với bảo tồn tài nguyên văn hóa, tự nhiên, sinh kế và vai trò của cộng đồng.

Bài học quan trọng ở Trà Quế vì thế không phải là làm thế nào để biến một làng rau thành một khu du lịch, mà ngược lại: phải giữ Trà Quế trước hết vẫn là một làng rau, nơi tạo ra những sản phẩm từ rau và trên nền tảng đó tạo ra giá trị du lịch.

Nếu một ngày người dân không còn trồng rau, đất sản xuất bị chuyển đổi, cảnh quan làng quê mất đi và tri thức canh tác không còn được thực hành, sản phẩm du lịch đặc trưng nhất của Trà Quế cũng sẽ dần biến mất.

Giữ ký ức chuyến đi

Nếu Trà Quế kể câu chuyện về tri thức nông nghiệp thì làng gốm Thanh Hà cho thấy khả năng chuyển hóa tri thức nghề thành trải nghiệm du lịch. Điều hấp dẫn ở Thanh Hà không chỉ nằm trong những sản phẩm gốm hoàn chỉnh được trưng bày hay bán cho khách. Phần thú vị hơn nằm ở quá trình tạo ra sản phẩm: từ nguyên liệu, cách xử lý đất, kỹ thuật tạo hình trên bàn xoay, kinh nghiệm nung đến những kỹ năng được truyền qua nhiều thế hệ.

Du khách đến Thanh Hà có thể quan sát nghệ nhân làm gốm, trò chuyện, nghe kể về lịch sử của nghề và đặc biệt là trực tiếp ngồi vào bàn xoay, đặt tay lên đất và thử tạo ra một sản phẩm của riêng mình.

Một sản phẩm gốm mua tại cửa hàng có thể là một món quà lưu niệm. Nhưng sản phẩm mà du khách tự tay tạo hình cùng một nghệ nhân lại mang ý nghĩa hoàn toàn khác. Trong sản phẩm ấy không chỉ có đất, kỹ thuật và giá trị của nghề gốm, mà còn lưu giữ trải nghiệm, câu chuyện và ký ức về chuyến đi. Chính sự tương tác trực tiếp với người dân địa phương làm nên chiều sâu cho trải nghiệm đó.

Khi tham gia vào hoạt động du lịch, người dân không còn đơn thuần là người sản xuất hàng hóa mà trở thành người thực hành di sản, người trao truyền tri thức, người kể câu chuyện về làng nghề và trực tiếp cùng du khách kiến tạo nên những trải nghiệm chân thực, khác biệt và đáng nhớ.

Năm 2025, làng gốm Thanh Hà được vinh danh “Điểm du lịch cộng đồng tốt nhất” tại Giải thưởng Du lịch Việt Nam. Nhưng điều đáng quan tâm hơn từ câu chuyện Thanh Hà là vấn đề sinh kế và sự trao truyền nghề.

Muốn thế hệ trẻ tiếp tục giữ nghề, không thể chỉ kêu gọi họ bảo tồn di sản. Điều quan trọng là phải tạo điều kiện để người dân có thể sống được bằng nghề. Khi nghề truyền thống vừa đem lại niềm tự hào văn hóa vừa tạo ra thu nhập và những cơ hội mới từ du lịch, quá trình trao truyền mới có nền tảng bền vững.

Từ sản phẩm OCOP đến sản phẩm du lịch

Từ Trà Quế và Thanh Hà có thể nhìn rộng hơn tới câu chuyện OCOP gắn với du lịch. Thách thức hiện nay không hẳn là chúng ta thiếu những sản phẩm OCOP có chất lượng, mà nằm ở khoảng cách giữa “sản phẩm tốt” và “sản phẩm sẵn sàng cho thị trường du lịch”.

Trước hết là vấn đề nhận diện. Một sản phẩm có thể đạt yêu cầu về chất lượng nhưng hình thức, hình ảnh và câu chuyện chưa giúp du khách nhận biết ngay sản phẩm ấy đại diện cho vùng đất nào, cộng đồng nào và giá trị văn hóa nào. Đối với du khách, đặc biệt khách quốc tế, một sản phẩm địa phương chỉ thực sự khác biệt khi nó có khả năng mang theo một phần câu chuyện của điểm đến.

Tiếp đó là mức độ sẵn sàng cho thị trường du lịch. Bao bì quá lớn, khó vận chuyển, thời gian bảo quản ngắn, thiếu thông tin bằng ngoại ngữ, thiếu phiên bản quà tặng, khó mang theo trên máy bay hoặc chưa thuận tiện trong thanh toán đều có thể trở thành rào cản đối với quyết định mua của khách.

Một hạn chế khác là khả năng kể chuyện. Nhiều sản phẩm cho du khách biết thành phần, trọng lượng, ngày sản xuất nhưng lại chưa trả lời những câu hỏi quan trọng hơn: Ai làm ra sản phẩm này? Vì sao sản phẩm chỉ có ở vùng đất này? Nó gắn với đời sống và văn hóa của cộng đồng như thế nào?

Quan trọng hơn nữa là khoảng trống về trải nghiệm. OCOP hiện vẫn thường xuất hiện ở quầy giới thiệu hoặc cửa hàng vào cuối hành trình. Du khách nhìn thấy sản phẩm khi đã gần kết thúc chuyến tham quan. Như vậy, chúng ta mới khai thác chủ yếu giá trị thương mại của OCOP mà chưa khai thác đầy đủ giá trị văn hóa và trải nghiệm của sản phẩm.

Bên cạnh đó là sự liên kết chưa thực sự chặt chẽ giữa chủ thể OCOP với doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan và hệ thống phân phối. Một sản phẩm tốt nhưng không xuất hiện đúng nơi, đúng thời điểm trong hành trình của khách thì khả năng tạo giá trị vẫn hạn chế.

Từ câu chuyện của Trà Quế và Thanh Hà, có thể thấy để có một sản phẩm thực sự hấp dẫn đối với thị trường du lịch, chất lượng và mẫu mã là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Giá trị khác biệt của sản phẩm còn nằm ở khả năng chuyển tải bản sắc địa phương, tri thức dân gian và câu chuyện của cộng đồng; đồng thời phải được thiết kế phù hợp với nhu cầu của du khách và được kết nối vào chuỗi trải nghiệm của điểm đến.

Khi cộng đồng - những người nắm giữ và thực hành tri thức bản địa - thực sự trở thành chủ thể, trực tiếp kể câu chuyện của mình thông qua sản phẩm; khi du khách không chỉ mua mà còn được tìm hiểu, tương tác và tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm; và khi toàn bộ quá trình ấy được tổ chức trên nguyên tắc xanh, có trách nhiệm và bền vững, thì OCOP sẽ vượt ra khỏi giá trị của một hàng hóa hay một món quà lưu niệm.

Sản phẩm lúc đó không chỉ là “vật mang về”, mà còn là “câu chuyện mang theo”, lưu giữ ký ức về con người, văn hóa và vùng đất mà du khách đã đi qua. Đó cũng chính là cách chuyển một sản phẩm địa phương thành một phần câu chuyện trải nghiệm điểm đến, góp phần tạo nên sự khác biệt giữa một chuyến tham quan và một hành trình thực sự đáng nhớ.

VĂN BÁ SƠN