Chủ động phòng vệ trên sàn thương mại điện tử

Nguy cơ từ việc giả mạo

Thời gian qua, các sản phẩm của Công ty TNHH Sản xuất chế biến kinh doanh xuất nhập khẩu Hương Quế (phường Hòa Khánh) có tần suất xuất hiện ngày càng dày đặc trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và website trực tuyến có tên Hương Quế. Dẫu vậy, không ít sản phẩm của đơn vị bị làm giả thương hiệu như lót giày, dép đi trong nhà.

Ông Nguyễn Xuân Sơn, Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất chế biến kinh doanh xuất nhập khẩu Hương Quế cho rằng, đưa sản phẩm lên nền tảng số, doanh nghiệp hưởng lợi khi thương hiệu được khẳng định trên thị trường. Tuy nhiên, đứng trước những nguy cơ và thách thức do vấn nạn hàng giả, hàng nhái trên các nền tảng kinh doanh thương mại điện tử, đơn vị phải có trách nhiệm đấu tranh bảo vệ uy tín, danh dự của thương hiệu cũng như quyền lợi của người tiêu dùng.

Theo ông Sơn, khi thương mại điện tử trở thành xu hướng tất yếu, giữ vai trò quan trọng đối với doanh thu và lợi nhuận của nhiều doanh nghiệp, vấn đề kiểm soát thương hiệu càng trở nên khó khăn. “Thực tế, chúng tôi phải đối mặt với tình trạng sản phẩm bị làm nhái gần như y hệt; thậm chí được chào bán công khai trên các nền tảng mạng xã hội Facebook, TikTok. Sản phẩm trông rất kém chất lượng nhưng vẫn thu hút được người mua do bị đánh tráo thương hiệu”, ông Sơn bày tỏ.

Tương tự, nhiều doanh nghiệp cho rằng, hệ lụy đáng ngại nhất không chỉ là mất một phần doanh thu, mà các hành động sao chép, nhái lại nhãn mác, thương hiệu nổi tiếng còn gây tổn thất đối với niềm tin khách hàng, mất khách hàng và nguy cơ khủng hoảng truyền thông khi bị khởi kiện.

Bà Mai Thị Ý Nhi, Giám đốc Công ty TNHH Mỹ Phương Food (phường Hòa Khánh) cho biết, kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử ngoài lợi thế tiếp cận mô hình kinh doanh phù hợp xu thế thì doanh nghiệp cũng phải đứng trước những rủi ro như tình trạng bán phá giá thấp hơn giá niêm yết, hoặc bán giá cao hơn, giả mạo gian hàng chính hãng, bán hàng không có hóa đơn hợp lệ trên sàn, website, fanpage. Bên cạnh đó là nguy cơ quảng cáo sai sự thật về thành phần, công dụng sản phẩm.

“Không chỉ uy tín của thương hiệu, của doanh nghiệp bị ảnh hưởng mà doanh nghiệp còn có thể mất một khoản chi phí khá lớn để xử lý các sự vụ mà khách hàng phản ánh dù không phải lỗi từ phía công ty”, bà Ý Nhi chia sẻ.

Nâng cao năng lực xác thực trên môi trường số

Để tránh tình trạng xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ cách xử lý vi phạm khi sự việc xảy ra sang xây dựng cơ chế phòng vệ chủ động. Công ty TNHH Mỹ Phương Food hiện triển khai chiến lược bảo vệ thương hiệu dựa trên các trụ cột gồm xây dựng hành lang pháp lý, hoàn thiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu; minh bạch hóa thông tin, đồng thời quan tâm đào tạo hệ thống nhân viên thực hiện công việc phân phối thông qua hoạt động livestream. Công ty cũng lựa chọn cách tiếp cận theo hướng kiểm soát ngay từ chuỗi nội dung và kênh bán. Doanh nghiệp xây dựng bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu, đồng thời tập trung phát triển các kênh bán hàng chính hãng, tự sản xuất và đăng tải video, trực tiếp bán hàng trên kênh của mình nhằm hạn chế nguy cơ thông tin bị bóp méo qua trung gian...

Theo ông Nguyễn Xuân Sơn, việc bảo vệ thương hiệu, bảo vệ sản phẩm trên không gian mạng ngoài vai trò chủ yếu của doanh nghiệp thì cần sự quan tâm thiết thực và đồng bộ của cơ quan quản lý, nền tảng sàn thương mại điện tử và người tiêu dùng. Trong đó, một yêu cầu quan trọng là nâng cao năng lực xác thực trên môi trường số của doanh nghiệp và người tiêu dùng nhằm nhận diện đúng, chính xác thương hiệu được quảng bá, tránh mua phải hàng giả, hàng nhái kém chất lượng.

“Hiện nay việc sử dụng tem truy xuất nguồn gốc trên sàn thương mại điện tử chưa phổ biến và công nghệ xác thực website, chứng nhận thương hiệu vẫn còn khó tiếp cận ở phía người tiêu dùng, nên một trang website giả mạo có thể được thiết kế và sao chép gần giống như website thật, thậm chí sử dụng những dấu hiệu khiến người tiêu dùng tin rằng đó là kênh chính thống. Vì vậy, doanh nghiệp chúng tôi được các cấp ngành chức năng hướng dẫn và đang triển khai nâng cấp công nghệ xác thực thương hiệu, truy xuất nguồn gốc và chứng nhận trên internet. Yêu cầu đặt ra là những dấu hiệu xác thực phải đủ tin cậy để người tiêu dùng có thể kiểm tra một cách dễ dàng và không bị đánh lừa bởi các giao diện làm giả”, ông Sơn nói.

Theo ông Võ Văn Khanh, Chi hội trưởng Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) khu vực miền Trung - Tây Nguyên, hiện nay các tranh chấp thương hiệu trên không gian mạng chưa đến mức phổ biến hay gây ra những vụ việc có thể làm một thương hiệu lớn sụp đổ, nhưng xu hướng xâm phạm hàng hóa có thương hiệu đang diễn ra ngày càng phức tạp. Không chỉ nhái sản phẩm, nhãn mác, có trường hợp làm giả cả website, tạo ra hệ thống gần giống trang chính thức của doanh nghiệp để gây nhầm lẫn. Đáng lo ngại hơn cả là những đơn vị mới phát triển thương hiệu, chưa coi việc đăng ký sở hữu trí tuệ, bản quyền và thiết lập cơ chế bảo vệ thương hiệu trên môi trường số là việc cần làm ngay từ đầu trong khi uy tín trên thị trường chưa lớn thì rất dễ trở thành mục tiêu bị lợi dụng.

“Hiện nay hành lang pháp lý bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp và người tiêu dùng khi tham gia mua, bán sản phẩm đang dần được hoàn thiện. Về phía các sàn thương mại điện tử, cơ chế xác minh người bán, kiểm duyệt sản phẩm và xử lý khiếu nại cần tiếp tục được nâng cao. Các doanh nghiệp cần thay đổi tư duy, xem việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là điều bắt buộc, không nên trì hoãn. Cùng với đó là đầu tư công nghệ để thường xuyên “lắng nghe” không gian mạng xã hội, phát hiện sớm sản phẩm giả, tài khoản giả, website giả và chủ động khiếu nại, báo cáo khi phát hiện vi phạm”, ông Khanh chia sẻ.