Trên thương trường, không có doanh nghiệp nào an toàn tuyệt đối vì khủng hoảng truyền thông luôn rình rập. Bất kể với doanh nghiệp nhỏ hay lớn, khủng hoảng chưa xảy ra không có nghĩa nó sẽ không xảy ra. Đó là lý do doanh nghiệp luôn cần chuẩn bị các tình huống thông tin bất lợi về mình xuất hiện trên truyền thông và đề phòng cẩn trọng nhất có thể.
 |
| Sự đồng hành của báo chí với doanh nghiệp góp phần tạo động lực cho sự phát triển của thành phố. Ảnh: LÊ HUY TUẤN |
Giải pháp “phòng xa để tránh được họa gần”
Sự bất cẩn, thiếu phòng bị là tiền đề để khủng hoảng lan rộng. Chỉ cần doanh nghiệp thiếu sáng suốt, những hành động, phát ngôn cảm tính cũng dễ dàng bộc phát khiến tình hình càng khó kiểm soát hơn, thậm chí dẫn tới các vụ việc tiêu cực khác. Như vậy chẳng khác nào thêm dầu vào lửa, khiến đám cháy càng lớn, càng nhiều người tới xem và đến khi dập tắt được nó thì đã thiệt hại nặng nề.
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do đó, trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm chiến lược phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu. Trước hết, chất lượng dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp phải luôn luôn đạt chuẩn và tốt nhất trong phạm vi khả năng. Doanh nghiệp cần chú trọng khâu quản lý chất lượng, cần có quy trình báo cáo vừa minh bạch, vừa nhanh gọn, tránh bỏ qua những thiếu sót nhỏ mà tiềm tàng hiểm họa lớn.
Thêm vào đó, doanh nghiệp cần lường trước, chuẩn bị những kịch bản xử lý cho những tình huống khủng hoảng khác nhau. Nếu có thể, cần thiết lập một đội ngũ chuyên xử lý khủng hoảng và chọn ra người phát ngôn.
Quan hệ với báo chí và nhà báo, ở chừng mực nào đó, chính là một trong những giải pháp “phòng xa để tránh được họa gần”. Xây dựng quan hệ báo chí không đơn thuần là kết thân với một vài cơ quan báo chí chủ chốt, mà là một quá trình xây dựng và thiết lập kênh thông tin tin cậy giữa doanh nghiệp và báo chí. Quá trình này đòi hỏi sự kiên trì, lâu dài, bền vững. Nhưng quan trọng hơn hết, doanh nghiệp cần minh bạch thông tin. Điều này đúng trong cả quá trình phòng tránh lẫn xử lý khủng hoảng.
Doanh nghiệp có thể gặp khủng hoảng truyền thông bởi cả tác nhân bên ngoài lẫn bên trong. Và doanh nghiệp hoàn toàn có thể sụp đổ nếu nội bộ không được đào tạo tốt về văn hóa doanh nghiệp đến từng nhân viên dù là ở cấp thấp nhất.
Có thể nói, khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất kỳ nguyên nhân gì và bất cứ lúc nào. Vì vậy, phòng tránh khủng hoảng tuy không thể bảo đảm 100% việc doanh nghiệp sẽ không bao giờ gặp khủng hoảng truyền thông, nhưng giúp doanh nghiệp hạn chế mức độ thiệt hại, thời gian và tốc độ lan truyền của khủng hoảng. Khi đã có định hướng chiến lược phòng tránh khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị tốt về phương diện truyền thông để bảo đảm nắm bắt và kiểm soát được thông tin thường xuyên, tránh đẩy mình vào tình thế bất ngờ. Doanh nghiệp cần có sẵn các kênh truyền thông để thu thập thông tin, nắm bắt tình hình chung về mình và ngành hàng của mình.
Công cụ Social Listening (phục vụ cho giải pháp lắng nghe, thu thập, đo lường, phân tích dữ liệu người dùng trên mạng xã hội) nên được đầu tư nhằm theo dõi thường xuyên những tương tác, thảo luận và bài viết về thương hiệu. Hầu hết các khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ một số thông tin tiêu cực ban đầu và bùng nổ thành khủng hoảng chỉ sau một thời gian ngắn. Vì vậy, sự gia tăng bất thường của số lượng thảo luận tuy không hoàn toàn là dấu hiệu báo trước khủng hoảng nhưng là yếu tố không thể bỏ qua và xem nhẹ.
Để tăng hiệu quả nắm bắt thông tin cũng như có lợi thế tốt hơn trong việc phòng tránh và xử lý khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần tạo ra một network (mạng lưới) tốt với giới truyền thông, báo chí cũng như các chuyên gia đầu ngành. Một mặt, doanh nghiệp sẽ cập nhật và theo dõi được những tin tức liên quan trực tiếp cũng như gián tiếp về ngành kinh doanh của mình. Mặt khác, doanh nghiệp có thể khai thác tiếng nói uy tín của các chuyên gia, nhà báo, sử dụng họ như KOLs (Key Opinion Leaders: những người dẫn dắt dư luận chủ chốt/những người có ảnh hưởng) giúp định hướng nhóm đối tượng mục tiêu trên mạng xã hội, báo chí. Khi xảy ra khủng hoảng, đây cũng là nguồn tài nguyên quý giá với doanh nghiệp để tham vấn và đưa ra giải pháp, phát ngôn hợp lý nhất.
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, doanh nghiệp cần hiểu rằng để hình ảnh của mình được duy trì bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng từ gốc qua những hoạt động mang tính đóng góp cho cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằm tạo ra sự tin yêu của công chúng với doanh nghiệp. Những phương pháp giải quyết, xử lý khủng hoảng chỉ là nhất thời dập tắt những thông tin tiêu cực và không phải là cách xây dựng thương hiệu bền vững, nghiêm túc.
Thực tế, do chưa thấy được vai trò quan trọng cũng như lợi ích từ việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm cộng đồng (CSR) đem lại, nên nhiều doanh nghiệp đã không làm tròn trách nhiệm của mình với xã hội như: xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp của người lao động, gây thất vọng với người tiêu dùng, gây ô nhiễm môi trường... dẫn đến khủng hoảng truyền thông.
Có thể nói, trong kinh doanh, doanh nghiệp không thể tránh khỏi những sự việc ngoài mong muốn, dẫn tới khủng hoảng truyền thông tiềm tàng nguy cơ thiệt hại nghiêm trọng. Tuy nhiên, doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt, thực hiện những giải pháp phòng vệ có kế hoạch và được đầu tư bài bản, song song với duy trì kỷ luật, xây dựng văn hóa doanh nghiệp sẽ có lợi thế lớn khi buộc phải đối mặt với khủng hoảng.
 |
| Bà Nguyễn Thị Kim Liên, Chủ tịch HĐQT, Giám đốc Công ty TNHH Kinh doanh Tổng hợp Ân Điển trả lời phỏng vấn của cơ quan truyền thông về việc doanh nghiệp chung tay ủng hộ công tác phòng, chống Covid-19. Ảnh: PHƯƠNG MINH |
Chủ động tương tác đa chiều
Khi xảy ra khủng hoảng, phản ứng thường thấy đầu tiên của doanh nghiệp là tìm cách gỡ bài có nội dung thông tin không mong muốn. Có đến 90% các trường hợp gỡ bài lại dẫn đến những cuộc khủng hoảng khác, âm thầm tiềm ẩn sự bất tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín lâu dài của doanh nghiệp.
Trong một kỷ nguyên internet bùng nổ với sức mạnh và tiện nghi của mạng xã hội, tốc độ lan tỏa của truyền thông di động, mọi sự che giấu thông tin đều trở nên vô nghĩa. Một bài báo với thông tin tiêu cực có thể nhanh chóng được cóp nhặt trên hàng trăm trang web khác nhau, được lưu giữ trong các cỗ máy tìm kiếm khổng lồ, được chia sẻ và truyền tay nhau trong các diễn đàn, mạng xã hội, thậm chí được sao chụp vĩnh viễn. Có thể bằng cách này hay cách khác, doanh nghiệp có thể tạo nên sức ép lên một vài tờ báo chính thống, nhưng khó có thể xóa bỏ hoàn toàn thông tin tiêu cực trên xa lộ thông tin, và rất dễ hiểu là cùng với đó, người tiêu dùng, khách hàng càng có thêm cơ sở hoài nghi uy tín, danh dự và hình ảnh của doanh nghiệp.
Đơn cử một ví dụ trong ngành bất động sản, sự xung đột quyền lợi giữa người mua nhà và chủ đầu tư là một thực tế, khi mà chất lượng công trình thường xuyên khác xa với lời hứa lúc chào bán. Một vài doanh nghiệp lựa chọn giải pháp ngăn chặn thông tin tiêu cực trên báo chí chính thống, nhưng sự đồn đại, truyền miệng trong cộng đồng cư dân như vết dầu loang, âm ỉ càng chực bùng phát. Trên thực tế, doanh nghiệp đang đánh mất niềm tin của người tiêu dùng mà không biết.
Thiết lập quan hệ và chủ động chia sẻ dẫn dắt thông tin
Quan hệ công chúng về bản chất không gì khác hơn là tạo dựng và duy trì hình ảnh tích cực, uy tín và có trách nhiệm của doanh nghiệp. Muốn hình ảnh đó được duy trì bền vững, không phải là nhất thời che đậy những thông tin tiêu cực, mà là ấn định trong tiềm thức của khách hàng và người tiêu dùng một tình yêu phi vụ lợi đối với doanh nghiệp và thương hiệu của họ.
Muốn có được mối thiện cảm lâu bền của người tiêu dùng, doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác hơn là đối diện với truyền thông bằng sự thật, bằng tấm chân tình và tinh thần trách nhiệm cao nhất đối với cộng đồng. Đừng quên rằng, xử lý khủng hoảng truyền thông luôn luôn phải đồng hành với việc xử lý chính các cuộc khủng hoảng đó, phải tích cực giải quyết hậu quả (nếu có).
Một số doanh nghiệp chỉ tập trung giải thích lòng vòng hoặc thanh minh trên báo chí mà quên giải quyết dứt điểm các mối hiểm họa tiềm tàng đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài có ý thức rõ ràng điều này hơn các doanh nghiệp Việt Nam. Họ biết đặt lợi ích của người tiêu dùng cao hơn quyền lợi của chính doanh nghiệp, và vì vậy, ít nhiều niềm tin của người tiêu dùng bền vững hơn.
|
Tâm lý đám đông là mối đe dọa hiện hữu đối với bất cứ một doanh nghiệp nào trong khủng hoảng truyền thông. Đặc biệt, với sự góp sức của mạng xã hội, khả năng “truyền miệng” trong một môi trường thông tin rộng lớn, một nhóm người tiêu dùng có thể làm sụp đổ cả một thương hiệu hoặc làm phá sản một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, báo chí phần nào đang bị chi phối bởi mạng xã hội. Họ đưa tin theo mạng xã hội, họ bám theo những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để lấy tin tức. Chỉ một tin đồn hoặc nhận định thiếu khách quan của nhóm người này sẽ dễ làm báo chí lạc lối. |
Có một quan niệm rất sai lầm về quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp Việt Nam thường đánh đồng quan hệ công chúng với quảng cáo, tô vẽ hình ảnh, nên ít quan tâm đầu tư một cách bài bản cho hoạt động này. Việc đầu tư xứng đáng cho quan hệ công chúng cũng giống như chuẩn bị sẵn sàng mọi trang thiết bị và biện pháp phòng cháy chữa cháy cho chính ngôi nhà của mình.
Quan hệ báo chí là một công cụ quan trọng của quan hệ công chúng, cũng là một công cụ hữu hiệu trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Xây dựng quan hệ báo chí không đơn thuần là kết thân với một vài cơ quan báo chí chủ chốt như nhiều doanh nghiệp lầm tưởng, mà là một quá trình xây dựng và thiết lập kênh thông tin tin cậy giữa doanh nghiệp và báo chí. Quá trình này đòi hỏi sự kiên trì, lâu dài, bền vững, và phải được thực hiện bởi những người làm quan hệ công chúng chuyên nghiệp.
Trong trường hợp thông tin tiêu cực là sai sự thật, doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ với báo chí, với sự hỗ trợ của cơ quan chức năng, để uốn nắn lại thông tin sai lệch. Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên đối xử với truyền thông xã hội, truyền thông cá nhân một cách bình đẳng, tích cực và trực diện, như đối với các cơ quan truyền thông chính thống.
Muốn thực hiện được cả hai điều này, giữa doanh nghiệp và báo chí cần phải có một kênh thông tin minh bạch và tin cậy. Kênh thông tin này được thiết lập và duy trì qua một quá trình bảo đảm quyền lợi cho cả hai phía. Quyền lợi của doanh nghiệp là khả năng cung cấp những thông tin tích cực và có lợi đến đối tượng truyền thông của mình. Còn quyền lợi của báo chí là những thông tin đắt giá, chính xác và phù hợp với đối tượng bạn đọc của mình. Mối quan hệ win-win này bị nghi ngờ hoặc phá vỡ chính là thủ phạm của mọi cuộc khủng hoảng truyền thông không thể khống chế.
PHẠM SÔNG THU
