Gìn giữ thương hiệu Việt

Thực hiện chỉ đạo mới đây của Thủ tướng, một loạt các doanh nghiệp thuộc diện “tầm cỡ” như Habeco, Sabeco, Vinamilk… thời gian tới sẽ phải đẩy nhanh tiến độ thoái vốn, niêm yết lên sàn, công khai và minh bạch. Đã đến lúc Nhà nước thay vì trực tiếp đi kinh doanh, cai quản từng đồng vốn, nay cần mạnh dạn trả lại chức năng này cho doanh nghiệp và thị trường để tập trung sức làm tốt hơn vai trò kiến tạo và hỗ trợ phát triển. Đây là chủ trương hoàn toàn đúng đắn nếu muốn nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập toàn diện cho nền kinh tế.

Tuy nhiên, vẫn có luồng ý kiến băn khoăn, sau khi thoái vốn, lên sàn, những công ty có quy mô và uy tín cao ngay lập tức sẽ trở thành “miếng mồi ngon” cho các chiến dịch săn lùng và thâu tóm, kéo theo sự thay đổi sâu sắc về mô hình quản trị, kể cả việc đổi chủ, thay tên. Hay nói khác đi, đó là sự “hô biến” dần các thương hiệu Việt nổi tiếng, vốn dĩ từng “làm mưa làm gió”, rất đỗi quen thuộc với tâm lý, tình cảm của người tiêu dùng trong nước. Nỗi băn khoăn này, đáng tiếc thay, lại chính là quy luật thành văn, là cuộc chơi nghiệt ngã của thị trường buộc chúng ta phải chấp nhận.

Quá khứ và hiện tại đã chứng minh rằng nỗi băn khoăn, lo lắng nói trên là có thật. Một loạt thương hiệu nội địa có tên tuổi đã vĩnh viễn bị xóa tên hoặc bán cho chủ mới. Trước đây, Đà Nẵng có bia Sông Hàn đã bị Larue thâu tóm từ lâu. Kem đánh răng Dạ Lan nổi danh ở Sài Gòn cũng bị “lột xác” thành Colgate.

Tương tự như vậy, kem P/S tuy không mất “hình” nhưng cũng vĩnh viễn mất “tiếng” trong cuộc liên doanh không cân sức với Unilever. Thời gian gần đây, thị trường lại liên tục chứng kiến những phi vụ thôn tính, hợp nhất, với nhiều đại công ty đến từ nước ngoài, đặc biệt nóng bỏng trên lĩnh vực phân phối, siêu thị, bán lẻ… Cho đến tận hôm nay, một số doanh nhân từng tâm huyết với nhãn hàng nội địa vẫn mãi day dứt, nuối tiếc vì phải rứt ruột bán đi những “đứa con tinh thần” của chính mình. Tuy nhiên, với tiềm lực tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, năng lực quản trị còn hạn chế, kể cả thời thế, môi trường kinh doanh chưa chín muồi… khiến họ không thể trụ nổi trong một môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên quá khốc liệt.

Để gìn giữ thương hiệu Việt, cho dù thuộc sở hữu của bất cứ ai, điều kiện tiên quyết là phải giành được sự hậu thuẫn của đại đa số người Việt. Đây là lý do giải thích tại sao một số liên doanh nước ngoài rất khôn ngoan, sau khi thôn tính công ty trong nước nhưng vẫn tiếp tục duy trì những thương hiệu Việt đã in sâu vào tâm thức người tiêu dùng.

Lịch sử cũng cho thấy một số thương hiệu Việt từng bị “nốc-ao” một cách đau đớn, nhưng quả thực không oan ức, bởi vì đã sai lầm ngay từ đầu trong chiến lược bảo vệ chữ tín về chất lượng/ giá cả sản phẩm. Bia Sông Hàn thời hào quang nhất mặc dù được phân phối rất nhỏ giọt nhưng người dân vẫn cần mẫn xếp hàng chờ đợi giành phần mua.

Tuy nhiên, do cung cách làm ăn quá cao ngạo của nhà sản xuất, chất lượng lúc trồi lúc sụt, tùy hứng nâng giá vào mùa cao điểm, cuối cùng bị tẩy chay và rốt cuộc trở thành cái cớ để bán hẳn cho công ty nước ngoài. Một nhân tố nữa vô cùng quan trọng để gìn giữ thương hiệu sản phẩm chính là “thương hiệu” của các CEO, luôn có ý nghĩa mang tính quyết định. CEO không chỉ cần xuất sắc, bản lĩnh, mang đậm dấu ấn cá nhân, mà còn là “thần tượng/ đức tin” của người tiêu dùng. Đây sẽ là lá chắn vững chắc để giúp cho thương hiệu luôn trụ vững trên thương trường.

Thương hiệu, hiểu một cách đơn giản là dấu hiệu định dạng đẳng cấp cho sản phẩm dịch vụ hàng hóa, nên được nhìn nhận không phải là cái gì bất biến, mà phải luôn vận động, chấp nhận quy luật thăng trầm, kế thừa và phát triển trên thương trường.

Quan niệm cho rằng phải bằng mọi giá để giữ lấy thương hiệu, bất chấp quy luật cạnh tranh, xem nhẹ vai trò trung tâm của người tiêu dùng, sẽ dẫn đến những sai lầm về mặt quyết sách kinh tế, dung dưỡng cung cách làm ăn thiếu bài bản, nguy cơ tụt hậu xa hơn so với thời cuộc. Một thực tế đáng tiếc, nhiều thương hiệu Việt hiện đang sở hữu một nền tảng lợi thế truyền thống vô cùng quý giá nhưng đôi khi bị lãng quên, thậm chí bị xem thường, đó là khả năng tiếp cận thị trường mới nổi của hơn 90 triệu dân đang trong giai đoạn đỉnh cao của chu kỳ tiêu dùng.

Đây có thể xem là “tử huyệt” của nhiều doanh nghiệp Việt đang bị các doanh nghiệp nước ngoài lợi dụng khai thác triệt để. Uy tín thương hiệu không đòi hỏi nhất thiết doanh nghiệp phải to, phải mạnh, nhưng chắc chắn phải làm sao đó để sản phẩm dịch vụ đủ sức chinh phục tâm khảm của người tiêu dùng.

Chiến lược gìn giữ và bảo vệ thương hiệu Việt, trước hết phải là câu chuyện của chính chủ doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải là người chịu trách nhiệm đầu tiên và cuối cùng về số phận của thương hiệu sản phẩm do mình sáng tạo ra, phục vụ người tiêu dùng.

Tuy nhiên để một thương hiệu Việt vươn đến đỉnh cao là niềm tự hào quốc gia/ quốc tế thì lại là một câu chuyện khác mang tầm vóc lớn hơn. Khi đó, bản thân thương hiệu không những biết cách tự vượt qua cuộc sát hạch thực sự về uy tín chất lượng trên phạm vi toàn cầu, mà cần được hậu thuẫn bởi một hệ thống chính sách hỗ trợ phát triển toàn diện/ thông minh/ hợp lý/ hợp gu thời đại.

Thương hiệu Samsung mỗi năm bán ra hàng chục triệu điện thoại thông minh trên toàn thế giới; riêng tại Việt Nam, thị phần Samsung chiếm vị trí dẫn đầu lên đến 30,2% giá trị thị trường. Nhưng có lẽ ít ai ngờ rằng, đằng sau sự thành công vang dội đó có sự đóng góp của không ngừng nghỉ của các diễn viên điện ảnh xuất sắc của Hàn Quốc, hằng ngày hằng giờ xuất hiện, góp phần chinh phục đại đa số khán giả truyền hình Việt Nam? Hàng loạt ví dụ sinh động khác trong lịch sử phát triển các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã khẳng định rằng không thể tồn tại thương hiệu tốt nếu không có một tư duy phát triển quốc gia ngang tầm/ trên tầm thời đại đi cùng với xác lập một môi trường kinh doanh hoàn hảo.

Sứ mệnh này trước hết thuộc về vai trò của chính phủ/ chính quyền kiến tạo phát triển.

Tâm Dân