Tản mạn về văn hóa tiêu dùng của người Việt

Văn hóa tiêu dùng của người Việt đương đại vừa trân trọng kế thừa những nét đẹp truyền thống, vừa không ngừng đổi mới, nỗ lực hoàn thiện để có thể hội nhập sâu hơn văn hóa tiêu dùng toàn cầu.

Nhân viên tư vấn một sản phẩm dầu gội cho khách hàng. Ảnh: QUỲNH TRANG

1. Có nhiều định nghĩa về văn hóa tiêu dùng nhưng quan niệm sau của GS. Don Slater ở Khoa Xã hội học, Trường Đại học Goldsmith trong sách Consumer Culture and Modernity (Văn hóa tiêu dùng và sự hiện đại) xuất bản ở Anh năm 1997, có lẽ có sức thuyết phục hơn cả: “Văn hóa tiêu dùng là những giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những đặc điểm mà được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng”.

Chính vì văn hóa tiêu dùng là giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã hội nên chúng ta có thể tìm thấy văn hóa tiêu dùng của người Việt trong các câu nói dân gian, chẳng hạn câu tục ngữ “Ăn lấy chắc mặc lấy bền” phản ánh một quan điểm nổi bật trong văn hóa tiêu dùng truyền thống của ông cha xưa và quan điểm này vẫn đang được đề cao trong các thế hệ người tiêu dùng đương đại khi họ sẵn sàng nói “không” với thời trang “mì ăn liền”, đi đôi với việc ưa chuộng những thương hiệu “bảo hành trọn đời” tuy đắt tiền hơn nhưng bền chắc.

“Tiền nào của ấy” cũng là một quan điểm nổi bật trong văn hóa tiêu dùng truyền thống của người Việt - “tiền nào” là trị giá, còn “của ấy” chính là giá trị, từ đó dẫn đến quan niệm tiêu dùng của ông cha xưa cho rằng “Đừng tham của rẻ của ôi/ Những của đầy nồi là của chẳng ngon”. Quan niệm tiêu dùng truyền thống này vẫn tiếp tục được cổ súy trong văn hóa tiêu dùng của người Việt đương đại.

Quan sát người tiêu dùng đương đại khi đứng trước hai sản phẩm cùng loại, có thể thấy nếu như trị giá của hai sản phẩm này quá chênh lệch thì việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm nào chủ yếu sẽ tùy thuộc vào túi tiền, nhưng nếu trị giá của hai sản phẩm này không quá chênh lệch, cách biệt không đáng kể, thì do văn hóa tiêu dùng “tiền nào của ấy” chi phối, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn mua sản phẩm có trị giá cao hơn. Thế nhưng, dường như trong thực tế, bản thân văn hóa tiêu dùng “tiền nào của ấy” đang gặp một chút trở lực, bắt nguồn từ sự giằng co giữa trị giá và giá trị, bởi thực tế tiêu dùng không phải lúc nào cũng đều là “tiền nào của ấy”; nói cách khác, trị giá cao chưa hẳn đã đồng nghĩa với giá trị cao, và ngược lại.

2. “Con gà tức nhau tiếng gáy” là một quan điểm khác trong văn hóa tiêu dùng truyền thống của người Việt. Thật ra, đây cũng không phải là đặc sản của văn hóa tiêu dùng ở các nước tiểu nông lạc hậu, bởi từ giữa thập niên 1920 đã xuất hiện ở Mỹ thành ngữ “Keeping up with the joneses” (Không được thua kém hàng xóm) trong tiêu dùng - và quan điểm này thường được xem là khởi đầu cho văn hóa tiêu dùng Mỹ.

“Con gà tức nhau tiếng gáy” cho nên có thể chưa có nhu cầu tiêu dùng thực sự nhưng vì thiên hạ nhiều người đang đua nhau mua sắm một mặt hàng nào đó, ông cha xưa vẫn sẵn lòng đầu tư mua sắm không chỉ tương tự mà nhiều khi còn vượt trội để chứng tỏ rằng “tiếng gáy” của mình đâu chịu thua chị kém em. Về phương diện sản xuất kinh doanh, văn hóa tiêu dùng “con gà tức nhau tiếng gáy” có thể trở thành động lực thúc đẩy nguồn cung phát triển, nhưng xét theo khía cạnh văn hóa tiêu dùng thì tâm lý “tức nhau tiếng gáy” dường như dễ dẫn đến kiểu tiêu thụ/tiêu dùng hào nhoáng mà vô nghĩa, đi ngược lại tâm lý “ăn chắc mặc bền”...

Điều đáng nói là văn hóa tiêu dùng “con gà tức nhau tiếng gáy” vẫn tiếp tục chi phối xu hướng tiêu dùng của không ít người Việt đương đại. Theo Báo Nhân Dân, qua một cuộc điều tra xã hội học cách đây khoảng 10 năm, bằng hình thức phỏng vấn hơn 10.000 người tại 24 quốc gia/vùng lãnh thổ thuộc châu Á - Thái Bình Dương, châu Phi và Trung Ðông về vấn đề tiêu dùng, Tổ chức Tín dụng quốc tế MasterCard Worldwide đưa ra kết quả khảo sát rằng, về ưu tiên cho ăn uống và giải trí, người Việt Nam đứng đầu với tỷ lệ 86%, tiếp đó là người Hàn Quốc 78%...; đặc biệt về tiêu dùng không toan tính, người Việt Nam cũng chiếm ngôi đầu bảng với tỷ lệ 63%, trong khi người Hàn Quốc và người Úc cùng ở mức 59%...^(*)

3. Tiêu dùng không toan tính vừa là sản phẩm của văn hóa tiêu dùng “con gà tức nhau tiếng gáy”, vừa là sản phẩm của tâm lý đám đông mang tính thời thượng. Trên lĩnh vực ẩm thực, tâm lý đám đông thường hướng đến sự khác biệt giữa các địa phương, đến những đặc sản vùng miền để trải nghiệm như mì Quảng, bún bò Huế, bún chả Hà Nội, hủ tíu Mỹ Tho, súp lươn Nghệ An, và nữa và nữa… Thời trang cũng là một lĩnh vực thường xuyên chịu tác động của tâm lý đám đông - từ màu sắc đến kiểu dáng và cả sự sính ngoại…

Tại hội thảo khoa học “Liên kết - Hành động vì hàng Việt” do Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam tổ chức ở Hà Nội vào cuối năm 2011, TS. Nguyễn Trí Hiếu, Chủ tịch Hội đồng cố vấn Công ty CP đầu tư doanh nhân Verco cho rằng: “Nhiều người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý sính ngoại, ưa chuộng sản phẩm sản xuất ở nước ngoài ngay cả khi cùng một loại sản phẩm được sản xuất nội địa với chất lượng tương đương và giá còn nhẹ nhàng hơn. Không khó để nhận ra tâm lý sính ngoại khi bước vào siêu thị và quan sát người mua đồ may mặc, mỹ phẩm và thực phẩm”. Như vậy, về phương diện văn hóa tiêu dùng, tâm lý ưa chuộng sản phẩm sản xuất ở nước ngoài vẫn chưa thể gọi là “sính ngoại” khi sản phẩm sản xuất nội địa cùng loại chưa đạt được chất lượng tương đương và có trị giá bằng hoặc thấp hơn.

Trong một phiên chất vấn trên diễn đàn Quốc hội vào đầu năm 2018, nhà sử học Dương Trung Quốc từng cho rằng đã đến lúc cần xem lại lời kêu gọi “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, rằng đã đến lúc phải chuyển cuộc vận động thể hiện quan điểm văn hóa tiêu dùng “ta về ta tắm ao ta” này thành cuộc vận động “Hàng Việt Nam chinh phục người Việt Nam” để chinh phục ngay cái thị trường ngót trăm triệu dân đang bị nhiều doanh nghiệp nước ngoài chinh phục.

Nhiều sản phẩm Việt Nam đã chinh phục được người tiêu dùng trong nước. Ảnh: CHÁNH LÂM

Câu chuyện doanh nghiệp nước ngoài chinh phục người tiêu dùng bản xứ thật ra cũng là sản phẩm của văn hóa tiêu dùng toàn cầu thông qua các thương hiệu toàn cầu. Trong bài báo nhan đề How Global Brands Compete (Cách các thương hiệu toàn cầu cạnh tranh) đăng trên Harvard Business Review (Tạp chí Kinh doanh Harvard) số tháng 9-2004, các tác giả Douglas B. Holt, John A. Quelch và Earl Taylor cho rằng: “Sự trỗi dậy của một nền văn hóa toàn cầu không có nghĩa là người tiêu dùng có chung những sở thích hoặc giá trị giống nhau. Thay vào đó, người dân ở các quốc gia khác nhau, thường có quan điểm trái ngược nhau, tham gia vào một câu chuyện chung bằng cách vẽ nên những biểu tượng chung. Một trong những biểu tượng chủ chốt trong câu chuyện đó chính là thương hiệu toàn cầu”.

Cho nên, cuộc vận động “Hàng Việt Nam chinh phục người Việt Nam” không chỉ nhằm chinh phục người tiêu dùng trong nước mà với xu thế văn hóa tiêu dùng toàn cầu trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng hiện nay - khi mà nhờ tác động của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư nên thói quen tiêu dùng trực tuyến đang chiếm ưu thế so với thói quen tiêu dùng trực tiếp - mà còn phải hướng mục tiêu cao hơn là chinh phục người tiêu dùng toàn cầu.

Thực tế, cũng đã có một số thương hiệu toàn cầu đến từ Việt Nam chinh phục được đông đảo người tiêu dùng trên thế giới như phở, như bún bò, như bánh mì… Tờ nhật báo The Guardian của Anh từng xếp bánh mì Việt Nam ở vị trí thứ hai trong danh sách “10 món ăn đường phố ngon và hấp dẫn nhất thế giới”. 

BÙI VĂN TIẾNG

------------------------------------
(*) Xem Nguyễn Hòa, Văn hóa tiêu dùng, Báo Nhân dân điện tử ngày 24-12-2011.