Từ Pandora đến Apple, các gã khổng lồ toàn cầu đang chứng kiến đế chế duy trì lâu nay của họ tại Trung Quốc ở bên bờ sụp đổ khi người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu nội địa hơn.
.jpg)
Chị Vicky Wang từng là tín đồ cuồng nhiệt của Pandora khi đã chi 7.500 nhân dân tệ (1.050 USD) cho 6 chiếc vòng charm trong 3 tháng qua. Nhưng nay, người phụ nữ đến từ tỉnh Giang Tô đang cố bán chúng trên Xianyu - sàn thương mại điện tử hàng cũ của Trung Quốc, gọi chúng là “những lần mua hàng bốc đồng”.
“Pandora chỉ tập trung vào tính thẩm mỹ và tính linh hoạt đối với tôi, nó không phải là thứ mua để giữ tài sản”, Wang chia sẻ với tờ SCMP.
Dù thế, câu chuyện này còn hé lộ về cuộc khủng hoảng sâu sắc hơn: sau hơn hai thập kỷ thống trị, các thương hiệu phương Tây đang mất dần sức hút tại thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới.
Pandora, công ty trang sức lớn nhất thế giới tính theo khối lượng sản phẩm bán ra, đã mở rộng kế hoạch đóng cửa từ 50 lên 100 cửa hàng tại Trung Quốc trong năm 2025, theo SCMP.
Doanh thu của thương hiệu Đan Mạch này tại Trung Quốc đã sụt giảm thảm hại từ đỉnh cao 1,97 tỷ krone (305,73 triệu USD) năm 2019 xuống chỉ còn 416 triệu krone (65,2 triệu USD) năm ngoái - giảm gần 80%.
Pandora chỉ là một trong hàng loạt thương hiệu nước ngoài đang vật lộn tại Trung Quốc.
Các chuỗi thời trang nhanh như GU của tập đoàn Nhật Bản Fast Retailing và Zara của Tây Ban Nha, cũng như các thương hiệu mỹ phẩm Aesop của Úc và Decorte của Nhật Bản đều đang phải đóng cửa hàng, theo SCMP.
Thậm chí các chuỗi bán lẻ khổng lồ như Walmart của Mỹ và Aeon của Nhật cũng đã thông báo rút khỏi một số thị trường khu vực.
Con số từ báo cáo năm 2025 của Bain & Company và Worldpanel cho thấy xu hướng rõ ràng: thị phần của các thương hiệu nội địa Trung Quốc đã tăng đều đặn từ 66% năm 2012 lên 76% năm 2024.
Trong khi các thương hiệu phương Tây đang lao dốc, các đối thủ Trung Quốc lại tạo nên những câu chuyện thành công đáng kinh ngạc. Trung Quốc đã vượt qua Nhật Bản và Đức để trở thành nhà xuất khẩu ô tô lớn nhất thế giới vào năm 2023, theo báo cáo của McKinsey.
Năm 2024, Trung Quốc xuất khẩu gần 5,5 triệu ô tô, tăng gấp 8 lần so với 725.000 xe của năm 2019. Thậm chí còn ấn tượng hơn là sự gia tăng giá trị trung bình mỗi xe xuất khẩu, từ chỉ 47.000 nhân dân tệ năm 2019 lên 111.000 nhân dân tệ năm 2024, tức là tăng gấp đôi.
Xe điện chiếm gần 40% trong tổng số xe xuất khẩu của Trung Quốc năm 2024 và gần một nửa trong nửa đầu năm 2025, theo McKinsey.
BYD - nhà sản xuất xe điện Trung Quốc - đã vượt qua Tesla để trở thành hãng xe điện lớn nhất thế giới, bán được 4,27 triệu xe điện năm 2024 so với 1,79 triệu xe của Tesla, tạo ra doanh thu 108 tỷ USD so với 97,7 tỷ USD của Tesla.
Ngay cả trong lĩnh vực đồ chơi sưu tập, các thương hiệu Trung Quốc cũng đang tạo nên xu hướng toàn cầu. Pop Mart với nhân vật Labubu đã trở thành hiện tượng quốc tế, được các ngôi sao như ca sĩ Rihanna, Kim Kardashian và David Beckham ủng hộ.
Dòng sản phẩm Monsters của Pop Mart, bao gồm nhân vật Labubu được yêu thích, đã tăng trưởng doanh thu đến 726% trong năm 2024, đạt 3 tỷ nhân dân tệ và chiếm 23% tổng doanh thu của công ty.
Đáng chú ý, doanh số quốc tế hiện chiếm 39% doanh thu của Pop Mart, mức tăng vọt so với chỉ 4% của năm 2021.
Xu hướng chuyển đổi trong thị hiếu tiêu dùng cũng phản ánh sự thay đổi tâm lý.
Như chị Wang đã giải thích với SCMP: “Tôi bắt đầu mất hứng thú vì so với vàng, Pandora không giữ được giá trị khi bán lại. Nhiều người xung quanh tôi cũng không hiểu tại sao tôi lại chi nhiều tiền như vậy cho đồ trang sức bạc”.
