Cuộc chiến thương hiệu - Những bài học từ thực tiễn

Với 336 trang, 15 chương, Cuộc chiến thương hiệu - Sáng tạo hay chịu chết? (NXB Đà Nẵng, tháng 4-2022) đề cập câu chuyện thương hiệu và những “cái chết” không đáng có của các doanh nghiệp, tập đoàn lớn vì khủng hoảng truyền thông.

“Không bao giờ được phép che giấu bí mật, đó là đặc thù của ngành PR. Tất cả các công việc phải được thực hiện công khai và trung thực, nhằm mục đích cung cấp tin tức và có được lòng tin của công chúng. Nói một cách ngắn gọn, mọi kế hoạch phải luôn trung thực, công khai, mang tính đại diện rõ ràng cho các doanh nghiệp và các tổ chức cộng đồng”. Ngay từ chương đầu tiên (Chết vì chiêu trò), tác giả Phạm Sông Thu dẫn lời của Ivy Lee (1877-1934), “cha đẻ” của ngành quan hệ công chúng hiện đại để “cảnh báo” các doanh nghiệp về giải pháp trong truyền thông xây dựng và quảng bá thương hiệu.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp sử dụng chiêu trò để xây dựng hình ảnh của mình nhằm thu hút sự chú ý của dư luận. Phạm Sông Thu có 20 năm hoạt động trên lĩnh vực báo chí và làm việc cho các tập đoàn đa ngành hàng đầu Việt Nam như VinGroup, NovaGroup…, nên có sự tìm hiểu về những chiêu trò mà các doanh nghiệp, tập đoàn trong và ngoài nước thực hiện.

Vì vậy, Phạm Sông Thu cho rằng: “Sử dụng chiêu trò cố tình tạo ra khủng hoảng, nếu kiểm soát được thì sẽ phát huy tác dụng với điều kiện đi kèm là thương hiệu đó phải sẵn sàng cho kịch bản đưa ra giải pháp mở nút thắt khi đã kích hoạt khủng hoảng lên đỉnh điểm. Ngược lại, việc tạo ra khủng hoảng, sau khi kích hoạt, nếu như doanh nghiệp hay cá nhân không kiểm soát, không chủ động giải quyết theo kịch bản đã lên thì xem như tự đào mộ chôn mình”.

Trong cuốn sách, tác giả chú trọng tính sáng tạo của truyền thông trong “cuộc chiến” giữa các doanh nghiệp…, bởi nếu không “sáng tạo” khi tổ chức truyền thông, quảng bá thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ “chịu chết”. Tuy nhiên, “sáng tạo” cách nào đi nữa thì cũng không được bước qua những lằn ranh trong lĩnh vực này, nếu không sẽ “chịu chết”! Vì vậy, dù đề cao tính sáng tạo, nhưng tác giả cũng khuyến cáo doanh nghiệp “sáng tạo có giới hạn”.

Trong chương 8 (Chết vì “sáng tạo”), tác giả dẫn ví dụ về việc thương hiệu Knorr của Unilever sơ sót khi duyệt bao bì sản phẩm với dòng chữ “tự nhiên hơn bột ngọt” vào năm 2012. Phạm Sông Thu nhìn nhận: “Hệ quả là, các siêu thị lúng túng khi xử lý số hàng trên kệ, còn người tiêu dùng cũng ngần ngại khi chọn sản phẩm này. Hiện nay, vụ khủng hoảng Knorr dường như đã khép lại, Unilever phải chỉnh sửa một số nội dung trên bao bì sản phẩm, nhưng theo cách nhìn của một chuyên gia tiếp thị, “hậu khủng hoảng Knorr không chỉ là một đợt thay áo mới, mà là sự sụp đổ của cả một chiến dịch”…

Hay tác giả dẫn ví dụ: “Sau Coca-Cola Việt Nam với dòng chữ “Mở lon Việt Nam” bị cấm, lại đến lượt bia Huda với hình ảnh lon bia phủ lên chùa Cầu - biểu tượng của di sản văn hóa thế giới phố cổ Hội An (Quảng Nam) - để quảng bá sản phẩm bia đã gây phản ứng trong dư luận, cả chính quyền địa phương cũng phản đối”, để cảnh báo về việc doanh nghiệp vượt qua biểu tượng văn hóa khi quảng bá thương hiệu.

Dẫn ra những ví dụ cụ thể như vậy, tác giả Phạm Sông Thu không muốn “nhắm” vào đối tượng nào, mà quan trọng là từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm bổ ích, không chỉ cho giới doanh nhân, mà cả sinh viên đang được đào tạo và người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông...

Như ở phần “Chạm đến biểu tượng văn hóa”, đưa ra hai ví dụ trên, Phạm Sông Thu đúc kết: “Khai thác ở mức độ phù hợp có thể hình ảnh biểu tượng văn hóa sẽ tôn vinh và lan tỏa thương hiệu sản phẩm thương mại. Nếu phạm phải yếu tố thẩm mỹ làm tổn thương, ảnh hưởng đến biểu tượng văn hóa thì hậu quả không chỉ thiệt hại về tài chính, mà thậm chí có nguy cơ bị xã hội quay lưng tẩy chay sản phẩm”.

Truyền thông, quảng bá thương hiệu trong thời đại công nghệ số, dù có hiện đại và sáng tạo đến mức nào thì những bài học kinh nghiệm dựa trên các nền tảng, chuẩn mực của chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa, tâm lý người tiêu dùng… cũng luôn giữ những giá trị nhất định. Đó cũng là điều mà tác giả Phạm Sông Thu chia sẻ khi nói về Cuộc chiến thương hiệu - Sáng tạo hay chịu chết?.

ANH QUÂN