"Người phán xử" ẩm thực

Những khái niệm “lốp xe”, “ngôi sao 6 cánh” và “ẩm thực” thoạt nghe chẳng liên quan trong một trường nghĩa cụ thể nào cả nhưng bằng cách nào đó đã tạo nên hệ thống đánh giá tinh tế ẩm thực uy tín bậc nhất thế giới: Michelin Guide.

Michelin Guide ra đời năm 1900 với hình thức ban đầu là cuốn cẩm nang hướng dẫn. Ảnh: Priceonomics

Michelin Guide hẳn nhiên quá quen thuộc trong giới chuyên gia và người yêu ẩm thực toàn cầu. Dẫu vậy, không phải ai cũng biết rõ về giai thoại hình thành rất thú vị để thấy được tầm nhìn kinh doanh đột phá, táo bạo của những người tạo dựng nên thương hiệu này. Đứng sau Michelin Guide, sự định danh đáng tin cậy về các nhà hàng, khách sạn… lại là công ty lốp xe nổi tiếng.

Cũng giống như tất cả những phát minh vĩ đại thay đổi tiến trình lịch sử, Michelin Guide khởi đầu khá khiêm tốn hơn nhiều khi chỉ là cuốn sách hướng dẫn nhỏ màu đỏ với ý tưởng ban đầu chỉ khuyến khích nhiều người đi du lịch bằng ô-tô nhiều hơn. Theo website của Michelin Guide, mọi chuyện bắt đầu ở Clermont-Ferrand, thị trấn nhỏ của Pháp, năm 1889 khi anh em Andre và Edouard Michelin lập công ty lốp xe nổi tiếng thế giới ở thời điểm số lượng ô-tô khá ít ỏi. Vì thế, anh em Michelin nảy sinh ý tưởng cho ra đời cuốn hướng dẫn nhỏ chứa đầy thông tin hữu ích cho khách du lịch, chẳng hạn như bản đồ du lịch, nhà hàng, khách sạn, cùng với thông tin về cách thay lốp, nơi đổ xăng, nhằm khuyến khích mọi người lái xe đi du lịch nhiều hơn, từ đó thúc đẩy doanh số bán ô-tô và lốp xe Michelin hơn.

Cuốn cẩm nang nhỏ bé như vậy nhưng anh em nhà Michelin lại có tầm nhìn táo bạo khi họ tin tưởng cuốn sách hướng dẫn sẽ tồn tại trong 100 năm. Theo Priceonomics, năm 1900, trong phần giới thiệu cẩm nang đầu tiên của Michelin Guide, Andre tuyên bố: “Tác phẩm này ra đời cùng thế kỷ, nó sẽ tồn tại lâu như vậy”. Và lịch sử đã chứng minh, đây đã trở thành cuốn sách đánh giá ẩm thực quyền lực hơn 100 tuổi mà vẫn chưa vơi sức nóng.

Trong hai thập niên, Michelin Guide được phát hành miễn phí. Cho đến một cuộc gặp gỡ định mệnh vẫn còn nhắc đến cho đến ngày nay như một giai thoại đã thay đổi vận mệnh của cuốn sổ bé nhỏ này. Khi Andre Michelin đến cửa hàng lốp, ông thấy người ta sử dụng các cuốn hướng dẫn để… kê chân bàn. Dựa trên nguyên tắc “con người chỉ thực sự tôn trọng những gì mình trả tiền”, công ty bắt đầu tính phí 7 franc (tiền Pháp)/ cuốn vào thập niên 1920. Dĩ nhiên, một khi đã định giá thì nội dung cũng phải xứng tầm. Hai anh em Michelin quyết định cho ra danh sách cụ thể các nhà hàng, khách sạn cũng như xếp hạng để khách hàng tham khảo.

Nền tảng của Andre với tư cách là người vẽ bản đồ cho Chính phủ Pháp cũng giúp ích khi ông dành 7 năm để phát triển bản đồ ẩm thực tốt nhất thế giới cho cuốn cẩm nang. Hai anh em cũng quyết định lập đội “thanh tra ẩm thực” ẩn danh, đóng giả làm thực khách, đến các nhà hàng trải nghiệm và phản ánh lại trong Michelin Guide. Năm 1926, sao Michelin bắt đầu xuất hiện, nhưng mới chỉ giới hạn ở Paris (Pháp) và chỉ có 1 sao cho cơ sở ăn uống cao cấp. Đến năm 1931, hệ thống nâng cấp lên 3 sao.

Ngày nay, tầm nhìn xa đáng chú ý của anh em Michelin đã mang lại cho công ty sứ mệnh phù hợp với thế kỷ 21 như bước ngoặt kỳ diệu vào năm 1900. Đó là mang đến khả năng lái xe, du lịch và tìm kiếm trải nghiệm khó quên cho tất cả mọi người. Michelin hiện tiếp tục đánh giá các nhà hàng một cách chính thức nhằm quảng bá tên tuổi công ty. Nó giống như việc “ông lớn” Coca-Cola đứng đằng sau buổi tiệc điện ảnh Oscar vào thập niên 1920 để khuyến khích mọi người đi xem phim và uống nhiều soda hơn.

Theo CNN, Michelin hiện là công ty giao dịch công khai trị giá gần 24 tỷ USD và sản xuất gần 200 triệu lốp xe mỗi năm. Hướng dẫn Michelin hiện bao gồm hơn 30.000 nhà hàng trên khắp 3 châu lục và hơn 30 triệu hướng dẫn đã được bán. Người ta vẫn còn tranh cãi liệu cuốn hướng dẫn này có còn giúp Michelin bán lốp xe hay không, nhưng rõ ràng “đứa con tinh thần” Michelin Guide là công cụ tạo danh tiếng và uy tín cho công ty.

Đối với bất kỳ cơ sở ăn uống nào, đường đến sao Michelin danh giá thực sự chẳng dễ dàng chút nào nhưng để giữ “sao” lại càng khó hơn, chứ chưa nói đến nâng “sao”. CNN dẫn lời đầu bếp huyền thoại giữ 32 sao Michelin Joël Robuchon từng phân tích, nhà hàng nào nhận được 1 sao Michelin thì sẽ tăng 20% doanh thu, 2 sao là 40% và 3 sao là gấp đôi.

Tuy nhiên, không phải một khi đã sở hữu được ngôi sao 6 cánh này thì nhà hàng sẽ sở hữu nó mãi mãi. Thực tế, trường hợp các nhà hàng nổi tiếng thế giới dù mới nhận được sao Michelin trong năm trước nhưng đến năm sau lại bị tước ngay lập tức đã trở thành chuyện bình thường trong môi trường cạnh tranh gay gắt trong kinh doanh ẩm thực. Khi nhận được bất kỳ ngôi sao nào, nhiều thanh tra viên sẽ quay lại nhà hàng trong suốt cả năm để xác định xem xếp hạng trước đó có còn hiệu lực hay không, có bảo đảm nâng sao hay vẫn giữ nguyên. Đối với các đầu bếp, việc mất sao không chỉ được coi là “cái tát” mà còn có thể khiến thực khách quay lưng ngay lập tức.

THƯ LÊ