Bí mật nửa thế kỷ thành công của Hello Kitty

Hello Kitty là một trong những biểu tượng được yêu thích nhất ở Nhật. Cho tới nay hình ảnh của nó xuất hiện trên khoảng 50.000 sản phẩm được bán tại 130 quốc gia và mang về hàng tỷ USD doanh thu cho công ty “mẹ” Sanrio.

Một nhân viên chụp ảnh cùng Hello Kitty tại triển lãm CUTE ở London vào ngày 24-1-2024. Ảnh: Wiktor Szymanowicz-Future Publishing/Getty Images

Hello Kitty là một bé gái người Anh được tạo hình giống mèo sinh ra ở vùng ngoại ô rợp bóng cây của London (Anh). Kitty cao bằng năm quả táo và nặng tương đương ba quả táo. Cô bé thích nướng bánh quy mặc dù món ăn yêu thích của em là bánh táo mẹ làm. Không có miệng, Hello Kitty nói bằng trái tim, và một câu khẩu hiệu ngọt ngào của em được nhiều người nhớ đến: "Bạn không bao giờ có thể có quá nhiều bạn bè!".

Chúc mừng sinh nhật Hello Kitty!

Kết bạn chưa bao giờ là vấn đề đối với Hello Kitty. Thực thế, 2024 là năm đánh dấu nửa thế kỷ “cô mèo” nhỏ trở thành một trong những biểu tượng văn hóa dễ nhận biết nhất thế giới. Hàng triệu người đã lớn lên với những hình dán, tất và vỏ gối Hello Kitty. Rất nhiều ca sĩ nổi tiếng như Mariah Carey, Lady Gaga, Katie Perry đã xăm hình Hello Kitty, còn Avril Lavigne phát hành một đĩa đơn mang tên Hello Kitty vào năm 2013. Các “fan” khác của Kitty thậm chí còn tỏ ra hào hứng hơn thế. Chẳng hạn hôm 25-6 vừa qua, nhà vua Anh Charles và Nữ hoàng Camilla mở bữa tiệc cấp nhà nước tiếp đón Nhật hoàng Naruhito và Hoàng hậu Masako tại Cung điện Buckingham, rồi ở đó, trong bài bài biểu chào mừng, nhà vua Charles đã nói: "Chúc sinh nhật thật vui vẻ nhé… Hello Kitty!".

Quy mô rộng lớn của cộng đồng người hâm mộ Hello Kitty cũng như tình yêu bền bỉ của họ dành cho nó khiến Hello Kitty trở thành một trong những hiện tượng tiếp thị vĩ đại nhất trong lịch sử. Nó cũng trở thành một chủ đề không chỉ được yêu thích mà còn được các nhà lãnh đạo trong ngành tiếp thị nghiên cứu, mổ xẻ nhằm tìm ra những bí mật đã làm nên sự hấp dẫn lâu dài với mọi người.

Trong cuộc phỏng vấn duy nhất với truyền thông nước ngoài nhân kỷ niệm 50 năm ra đời biểu tượng Hello Kitty, Giám đốc điều hành Sanrio Tomokuni Tsuji, cháu trai của ông Shintaro Tsuji - nhà sáng lập công ty Sanrio, cho biết: “Rất khó để chỉ ra chỉ một lý do”. "Chúng tôi rất ngạc nhiên. Để tạo ra một nhân vật có thể tồn tại suốt 50 năm không phải là điều dễ dàng”.

Sức mạnh của sự mơ hồ

Sự trừu tượng theo chủ nghĩa hiện đại và việc thiếu vắng những đặc điểm trên gương mặt của Hello Kitty khiến mỗi người có thể cảm nhận về cô mèo theo cách riêng của mình. Không có tiếng cười, sự ngạc nhiên hay giận dữ. Khuôn mặt không biểu đạt một cảm xúc rõ rệt nào của Kitty tạo ra “khoảng trống” để người xem tự “thêm vào” những cảm xúc của chính họ. Kitty luôn hiện diện nhưng không phô trương, biểu lộ sự nhẹ nhõm và không phán xét. Vào năm 1996, hình ảnh Hello Kitty đang nháy mắt lần đầu tiên được xuất hiện và đã thu hút sự chú ý trong suốt những năm 2000.

Bà Christine Yano, giáo sư nhân chủng học tại Đại học Hawaii ở Manoa và là tác giả cuốn “Pink Globalization: Hello Kitty's Trek Across the Pacific” (tạm dịch: Toàn cầu hóa Hồng: Hành trình xuyên Thái Bình Dương của Hello Kitty) nhận định về sự thay đổi này: “Sự mơ hồ thực sự được  tăng thêm vì cái nháy mắt”. "Bạn có thể hài hước, có thể mỉa mai, có thể ám chỉ tình dục. Đó là một chiến lược tiếp thị rất thông minh và hiệu quả”. Ông Tsuji nói rằng chính sự đơn giản và thiếu một câu chuyện cụ thể của Hello Kitty khiến cô mèo trở thành một nhân vật linh hoạt và dễ hiểu hơn so với chuột Mickey.

Sanrio, công ty hiện trị giá khoảng 4,6 tỷ USD, được thành lập vào năm 1960 với tên ban đầu là Công ty Tơ lụa Yamanashi. Hai năm sau, nhà sáng lập Shintaro Tsuji chuyển sang bán dép cao su và nhanh chóng nhận thấy việc trang trí bằng hoa đơn giản đã khiến sản phẩm này trở nên hấp dẫn hơn nhiều so với sản phẩm khác.

Kế đó Sanrio mở rộng sang một loạt các mặt hàng văn phòng phẩm và đồ trang sức tiêu dùng tiêu biểu cho nét văn hóa kawaii hay còn gọi là “văn hóa dễ thương" đang chớm nở ở Nhật lúc ấy. Ông Tsuji thừa nhận: “Các sản phẩm không có gì đặc biệt lắm. Đó là những thứ bạn dùng trong cuộc sống hằng ngày như hộp cơm trưa hoặc túi nhỏ đựng đồ. Nhưng nó luôn ở quanh bạn, gần gũi với bạn. Vì vậy, chúng kết nối với ký ức của bạn”.

Các nhà thiết kế ca ngợi tính trừu tượng và đơn giản của Hello Kitty, những điều đã cho phép Sanrio duy trì tầm nhìn sáng tạo của họ trong khi thích ứng với những xu hướng và thị hiếu đang thay đổi.

Những đường nét tổng quát của Hello Kitty (tên thật là "Kitty White") vẫn giữ được sự đơn giản vượt thời gian, song những người hâm mộ cuồng nhiệt vẫn luôn theo dõi từng chút thay đổi, bổ sung trong vẻ ngoài của cô mèo. Mỗi năm có thể sẽ có một thay đổi nhỏ trên bộ áo liền quần của Kitty, thi thoảng xuất hiện các sọc, độ dày (hoặc đôi khi không có) đường viền màu đen trên đó. Tuy nhiên một số đặc điểm không bao giờ thay đổi là chiếc nơ đỏ trên tai trái, không có miệng và nét mặt vui vẻ, nhẹ nhõm.

Sự pha trộn giữa phong tục Nhật Bản và cốt truyện châu Âu là một trong nhiều yếu tố giúp Hello Kitty đóng vai trò như một cầu nối giữa phương Đông và phương Tây. Anh Tsuji nói anh không biết tại sao ông mình lại chọn Kitty là người Anh. "Hello Kitty đã sinh ra cách đây 50 năm còn tôi chỉ mới 35 tuổi!" anh cười. Tuy nhiên có một thực tế vào những năm 1970, trong khi thời trang và thiết kế ở London đã rất nổi tiếng thì các sản phẩm của Nhật Bản vẫn chưa có danh tiếng lớn như ngày nay.

TRẦN ĐẮC LUÂN (theo Time)