Khi số lượng đánh giá trực tuyến được phát hiện là giả mạo đang tăng chóng mặt, người tiêu dùng đang đứng trước cuộc khủng hoảng niềm tin chưa từng có trong lịch sử thương mại điện tử.
 |
| Amazon cho phép người dùng sử dụng AI để viết đánh giá nếu phản ánh trải nghiệm thật. Ảnh: Getty Images |
Theo báo cáo mới nhất của The Transparency Company, một tổ chức giám sát công nghệ có trụ sở tại California (Mỹ), gần 14% trong tổng số 73 triệu đánh giá (review) được phân tích là giả mạo, trong đó có 2,3 triệu đánh giá được xác định là do AI tạo ra một phần hoặc toàn bộ.
Cuộc chiến bất cân sức
Các nền tảng thương mại điện tử lớn đang trong tình thế khó. Amazon và Trustpilot, một trong những nền tảng đánh giá trực tuyến lớn nhất thế giới do doanh nghiệp Đan Mạch điều hành, cho phép người dùng sử dụng AI để viết đánh giá nếu phản ánh trải nghiệm thật, trong khi Yelp, nền tảng đánh giá phổ biến về nhà hàng và dịch vụ địa phương, cấm hoàn toàn việc này. Theo bà Kay Dean, cựu điều tra viên liên bang hiện điều hành nhóm giám sát Fake Review Watch, những nỗ lực này vẫn chưa đủ. Bà nói với AP: “Nếu các công ty công nghệ thực sự cam kết loại bỏ gian lận đánh giá trên nền tảng của họ, tại sao tôi vẫn có thể tìm thấy hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn đánh giá giả mỗi ngày?”.
Điều đáng lo ngại là vấn nạn đánh giá giả đang lan rộng trong nhiều lĩnh vực, từ dịch vụ sửa chữa nhà cửa, dịch vụ pháp lý đến chăm sóc y tế. Theo báo cáo của The Transparency Company, họ đã phân tích 73 triệu đánh giá trong ba lĩnh vực: dịch vụ nhà ở, pháp lý và y tế. Vấn đề càng nghiêm trọng hơn khi công ty phần mềm DoubleVerify phát hiện số lượng đánh giá AI trong các ứng dụng điện thoại di động và TV thông minh tăng mạnh. Nhiều kẻ lừa đảo đang dùng những đánh giá giả để dụ người dùng tải về các ứng dụng độc hại, có thể chiếm quyền điều khiển thiết bị hoặc chạy quảng cáo liên tục.
Theo CEO Max Spero của Pangram Labs, công ty chuyên phát hiện AI này đã tìm thấy nhiều đánh giá trên Amazon do AI viết đang chiếm vị trí hàng đầu trong kết quả tìm kiếm. Lý do những đánh giá này nổi bật là bởi nội dung quá chi tiết và có vẻ được đầu tư công phu. Trên Yelp, tình trạng còn phức tạp hơn khi nhiều người dùng cố tình tạo đánh giá giả để đạt được huy hiệu “Elite”, một danh hiệu được thiết kế để cho người dùng biết họ nên tin tưởng nội dung này. Huy hiệu này mang lại quyền truy cập vào các sự kiện độc quyền với chủ doanh nghiệp địa phương. Những kẻ lừa đảo cũng muốn có nó để hồ sơ trên Yelp của họ trông thực tế hơn. “Điều này trở nên đặc biệt nguy hiểm trong mùa mua sắm cuối năm, khi nhiều người dựa vào đánh giá để mua quà tặng”, AP bình luận.
Không dễ để phát hiện
Điều khiến các chuyên gia lo ngại nhất là người dùng ngày càng khó phân biệt đâu là đánh giá thật, đâu là giả. Giáo sư Balázs Kovács từ Đại học Yale đã chứng minh điều này qua nghiên cứu: người tiêu dùng hoàn toàn không thể nhận ra đâu là đánh giá do con người viết, đâu là do AI tạo ra. Ông Maury Blackman, nhà đầu tư và cố vấn cho các công ty khởi nghiệp công nghệ, nhận định với AP: “Đây thực sự là công cụ rất tốt cho những kẻ lừa đảo đánh giá”.
Để đối phó với tình trạng đó, các công ty công nghệ đang phát triển những công cụ giúp phát hiện đánh giá giả. Theo các chuyên gia từ Pangram Labs, có một số dấu hiệu để nhận biết đánh giá do AI tạo ra: chúng thường dài hơn bình thường, có cấu trúc rất rõ ràng và thường sử dụng những từ ngữ mang tính miêu tả chung chung.
Để đối phó với tình trạng này, các công ty Amazon, Trustpilot, Glassdoor, Tripadvisor, Expedia và Booking.com đã thành lập Liên minh Đánh giá đáng tin cậy (Coalition for Trusted Reviews). Theo AP, liên minh này cam kết sẽ chia sẻ kinh nghiệm giữa các thành viên, nâng cao tiêu chuẩn kiểm soát và phát triển công nghệ phát hiện AI nhằm bảo vệ người tiêu dùng, đảm bảo độ tin cậy cho các đánh giá trực tuyến.
Dẫu thế, trong bối cảnh hiện tại, niềm tin của người tiêu dùng vào hệ thống đánh giá trực tuyến đang bị đe dọa nghiêm trọng. Các chuyên gia khuyến nghị mọi người cần đặc biệt cảnh giác với những dấu hiệu đánh giá giả như ngôn từ quá tích cực hoặc tiêu cực, lặp lại tên sản phẩm/mã model một cách không tự nhiên, và sử dụng các cụm từ sáo rỗng như “thay đổi cuộc chơi” (“game-changer”) hay “điều đầu tiên gây ấn tượng với tôi” (“the first thing that struck me”)…
Trước tình trạng này, tháng 10-2024, Cơ quan Thương mại liên bang Mỹ (FTC) ra lệnh cấm mọi hoạt động mua bán đánh giá giả. FTC cũng đã đưa công ty sở hữu công cụ viết AI Rytr ra tòa vì cáo buộc công ty này tiếp tay cho việc tạo ra hàng loạt đánh giá giả, làm méo mó thị trường.
| Một góc nhìn khác “AI không phải lúc nào cũng là công cụ xấu trong việc viết đánh giá. Nếu người dùng có ý định tốt, AI có thể giúp họ viết đánh giá chi tiết và hữu ích hơn”, Giáo sư Sherry He, chuyên gia marketing từ Đại học Michigan State, chia sẻ trên trang All About AI. Thay vì cấm cửa hoàn toàn việc sử dụng AI, các nền tảng nên tập trung vào việc phát hiện những kẻ lợi dụng công nghệ này để làm điều xấu. Bà dẫn chứng: nhiều người dùng không thành thạo tiếng Anh đang dùng AI để giúp họ viết đánh giá chính xác và dễ hiểu hơn. |
TRẦN ĐẮC LUÂN
