Thương mại điện tử phát trực tiếp (livestream) trở thành ngành công nghiệp khổng lồ ở Trung Quốc, với hầu hết thương hiệu tiêu dùng xem đây là kênh tiếp thị thiết yếu. Điều này đang đặt ra nhiều thách thức đối với các nhà chức trách trong việc quản lý nghiêm ngặt hình thức thương mại này.
Theo sixthtone.com, livestream bán hàng phát triển tại Trung Quốc từ năm 2016, nhưng thị trường thực sự bùng nổ trong thời kỳ Covid-19 khi người tiêu dùng ở nhà, thúc đẩy mua sắm trực tuyến. Năm 2023, thị trường này ước tính có giá trị 4.900 tỷ Nhân dân tệ (691 tỷ USD), tăng 35% so với cùng kỳ năm trước. Gần 600 triệu người ở Trung Quốc mua sắm thông qua thương mại phát trực tiếp. Thị trường này có khả năng tăng trưởng đều đặn và vượt mốc 1.000 tỷ USD năm 2026.
Thương mại điện tử phát trực tiếp trở thành ngành kinh tế thực thụ với hệ sinh thái đa tầng, bao gồm nền tảng, người bán, KOLs, công ty đào tạo, logistics, tài chính và pháp lý. Trong đó, các công ty đào tạo KOLs ngày càng nhiều, có nơi còn đào tạo cả nông dân để livestream bán nông sản. Hình thức các kênh livestream bán hàng tại nước này tương đối đa dạng, tập trung nhiều thành phần khác nhau trong xã hội.
Các doanh nghiệp, thương hiệu nổi tiếng tổ chức đội ngũ livestream riêng, thuê hoặc kết nối với KOLs có lượng theo dõi cao nhằm quảng bá sản phẩm. Tron g khi đó, nông dân Trung Quốc thường livestream theo cách kết nối từ xưởng sản xuất đến nông trại và kho hàng, nhằm tạo niềm tin với khách hàng và người tiêu dùng. Ngoài ra, cùng với sự phát triển khoa học công nghệ, các kênh livestream bán hàng còn sử dụng cả người dẫn ảo (AI influencer) để thu hút thêm khách hàng.
Tuy phát triển mạnh, song thị trường bán hàng phát trực tiếp của Trung Quốc cũng tồn tại nhiều vấn đề. Theo Legal Daily, các khiếu nại về hành vi gian lận đang gia tăng. Người tiêu dùng nói với Legal Daily rằng họ đã bị bán hàng kém chất lượng hoặc hàng giả. Những người khác khẳng định những người phát trực tiếp làm giả dữ liệu bán hàng để thu hút khách hàng. Một người phát trực tiếp tuyên bố bán được hơn 999 mặt hàng vào ngày hôm đó, nhưng con số thực tế chỉ là vài chục. Ngoài ra, còn có nhiều cửa hàng trực tuyến cung cấp dịch vụ tăng cường sự tương tác của người phát trực tiếp, bán lượt theo dõi, bình luận và chia sẻ giả mạo.
Các cơ quan quản lý của Trung Quốc cố gắng ngăn chặn gian lận từ thương mại điện tử phát trực tiếp và đưa ra các biện pháp nhắm vào việc thổi phồng doanh số bán sản phẩm một cách giả tạo. Theo sixthtone.com, tháng 4-2024, Văn phòng Ủy ban các vấn đề không gian mạng của Trung Quốc phát động cuộc trấn áp chủ yếu nhắm vào hoạt động quảng cáo sai sự thật trong buổi phát trực tiếp thương mại trên phạm vi toàn quốc. Tháng 7-2024, chính quyền Trung Quốc ban hành thông báo về việc trấn áp nội dung giả mạo và không phù hợp trong các buổi phát trực tiếp.
Theo Chinadaily, Cơ quan Quản lý thị trường nhà nước (SAMR) đã lên kế hoạch thực hiện giám sát chặt chẽ các nền tảng trực tuyến và thương mại điện tử phát trực tiếp, nhằm bảo đảm cạnh tranh công bằng và bảo vệ các doanh nghiệp nhỏ hơn. Ông Shu Wei, Phó giám đốc SAMR, cho biết sẽ nỗ lực để các quy tắc hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp trở nên minh bạch hơn, giảm chi phí hoạt động cho các thương nhân và làm sạch hệ sinh thái thương mại điện tử, bảo đảm thị trường lành mạnh hơn.
NGHI VĂN
