Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu sắc, cạnh tranh đã không còn nằm ở quy mô doanh nghiệp với doanh nghiệp mà nó đã tiến xa hơn thành sự cạnh tranh giữa các địa phương và giữa các quốc gia. Nghị quyết số 43-NQ/TW của Bộ Chính trị về “Xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045” đặt mục tiêu “Xây dựng thành phố Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm kinh tế - xã hội lớn của Đông Nam Á và cả nước, đồng thời là thành phố cảng biển với vị trí hạt nhân của chuỗi đô thị của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung - Tây Nguyên”.
Để thực hiện điều đó, Đà Nẵng cần phải thực hiện việc định vị và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu địa phương nhằm tạo ra giá trị phù hợp giữa nhận diện địa phương và công chúng mục tiêu hướng đến.
 |
Đà Nẵng cần hướng đến việc tìm ra “thuộc tính khác biệt” làm cơ sở cho việc tạo “khác biệt hóa” trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, góp phần vào việc hình thành hình ảnh thương hiệu trong “tiềm thức” của nhà đầu tư.
Các điểm nổi bật của Đà Nẵng
Thực tế cho thấy, các thành phố phát triển trên thế giới đều thực hiện nghiên cứu, xây dựng, phát triển thương hiệu (địa phương) nhằm tạo hình ảnh cho các nhà đầu tư, khách du lịch và cộng đồng dân cư…
Đà Nẵng đã và đang nổi lên như một điểm sáng trong đổi mới, sáng tạo, năng động trong việc thực hiện các cải cách hành chính và cải thiện chất lượng điều hành kinh tế; đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính; tạo được hình ảnh năng động, thân thiện, hấp dẫn về môi trường đầu tư kinh doanh cho các nhà đầu tư.
Sau hơn 20 năm Đà Nẵng trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, với hình ảnh một đô thị trẻ trung, năng động với ưu thế hạ tầng giao thông kết nối, vị trí địa lý, nguồn nhân lực, sự phát triển đồng bộ quy hoạch đến cơ chế, chính sách ưu đãi, cùng sự kiện APEC 2017… đã và đang tạo hấp lực mới thu hút các nhà đầu tư vào Đà Nẵng.
Nhờ lợi thế về vị trí địa lý cùng cơ sở hạ tầng, kết quả thu hút đầu tư của Đà Nẵng năm sau luôn cao hơn năm trước. Năm 2018, Đà Nẵng đã cấp quyết định chủ trương đầu tư cho 6 dự án đầu tư trong nước với tổng mức đầu tư 6.340,6 tỷ đồng; cấp mới giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp tăng 8,6% và tăng 6,2% về vốn; thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) được 117 dự án mới với tổng vốn 153,6 triệu USD.
Nhiều năm liền, Đà Nẵng luôn nằm trong nhóm các tỉnh, thành phố dẫn đầu về chỉ số cải cách hành chính (PAR INDEX), chỉ số sẵn sàng chi phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông (Vietnam ICT Index), chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) và Đà Nẵng đã và đang nổi lên như một điểm sáng trong công tác đổi mới, sáng tạo và năng động trong việc thực hiện các cải cách hành chính và cải thiện chất lượng điều hành kinh tế, tạo được hình ảnh năng động, thân thiện, hấp dẫn về môi trường đầu tư kinh doanh cho các nhà đầu tư.
Về khía cạnh đánh giá của khu vực kinh tế tư nhân đối với chất lượng điều hành kinh tế của thành phố, qua 13 năm công bố về Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI), Đà Nẵng luôn ở nhóm dẫn đầu.
Đó là sự ghi nhận cho những nỗ lực trong cải cách hành chính, những sáng tạo trong cách thức triển khai, sự hỗ trợ, đồng hành và chia sẻ của doanh nghiệp cũng như sự đồng lòng của người dân đối với thành phố.
Trong các chỉ số thành phần của PCI, có những chỉ số mà Đà Nẵng luôn duy trì, phát triển và tạo ra hình ảnh tốt trong đánh giá của các nhà đầu tư, đó là sự năng động và tiên phong của lãnh đạo, chi phí gia nhập thị trường, tính minh bạch của các chính sách và chất lượng đào tạo lao động của Đà Nẵng.
Kết quả khảo sát từ PCI cho thấy, Đà Nẵng có lợi thế khi được doanh nghiệp đánh giá cao về các mặt như trên là nhờ lãnh đạo thành phố cùng các sở, ngành đã phối hợp, hành động có hiệu quả, nổi bật là tính tiên phong, năng động trong việc tạo môi trường đầu tư, cải cách thủ tục hành chính, cơ chế một cửa, một cửa liên thông phát huy hiệu quả, loại bỏ thủ tục không cần thiết, tiết kiệm thời gian và chi phí cho công dân, tổ chức; đơn giản hóa và rút ngắn thời gian xử lý nhiều thủ tục khác…
Đặc biệt, tính tiên phong, năng động của đã tạo ra một hình ảnh tốt, tích cực trong nhận thức của công chúng mục tiêu. Do vậy, đối với nhà đầu tư, Đà Nẵng - Thành phố tiên phong (Danang- Inspiring City) có thể được dùng làm cơ sở thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu, phát triển định vị thương hiệu thành phố - tạo ra giá trị phù hợp (value match) giữa nhận diện địa phương cần xây dựng và công chúng mục tiêu cần hướng đến về tính tiên phong, năng động của địa phương.
Để trở thành một “Thành phố tiên phong”
Cùng với định hướng năm 2018 là “Năm đẩy mạnh thu hút đầu tư” và việc phân tích sơ lược nhu cầu xây dựng thương hiệu thành phố hướng đến các nhà đầu tư, Đà Nẵng nên tận dụng lợi thế từ việc tổ chức thành công Tuần lễ Cấp cao APEC và Diễn đàn Đầu tư Đà Nẵng.
Qua đó, Đà Nẵng tạo được điểm nhấn trong lòng công chúng quốc tế và hình ảnh tốt đẹp đối với các nhà đầu tư. Với mục tiêu “Phát triển thành phố Đà Nẵng trở thành thành phố cấp quốc gia, hiện đại, là đô thị trung tâm góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội vùng miền Trung và Tây Nguyên; phát triển không gian thành phố theo hướng toàn diện và bền vững bảo đảm quốc phòng-an ninh”, tầm nhìn đến 2050, được thành phố xác định là: “Xây dựng và phát triển thành phố Đà Nẵng trở thành thành phố đặc biệt cấp quốc gia, hướng tới đô thị cấp quốc tế và phát triển bền vững”.
Như phân tích ở trên, để xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai, cần phân tích hệ thống nhận diện, hình ảnh thương hiệu, hình ảnh diễn giải nhận thức được của thương hiệu địa phương. Trong thời gian qua, Đà Nẵng đã dùng một hệ thống nhận diện và hình ảnh thương hiệu (chung) của thành phố cho các nhà đầu tư.
Trong đó, “biểu tượng Đà Nẵng” được thiết kế với chủ đề “xanh núi, xanh sông, xanh biển; trắng gió, trắng trời, trắng cát” với các hình tượng nhằm miêu tả quần thể Ngũ Hành Sơn ngoạn mục với truyền thuyết trứng Rùa Thần, soi bóng bên sông nước, ruộng đồng của Hòa Vang, những gợn sóng nhấp nhô gợi nhớ đến những bãi biển xanh trong, những bờ cát óng ánh của Thanh Khê, Liên Chiểu, và cây cầu nối liền Hải Châu, Sơn Trà trong một thành phố Đà Nẵng đa dạng mà gắn kết.
Một chiếc cầu quay bắc qua sông Hàn là kết quả của “ý Đảng, lòng dân” chung sức, chung lòng xây dựng thành phố, là biểu trưng của tinh thần sáng tạo và ý chí lao động của con người Đà Nẵng, làm đẹp thêm cho sông núi quê hương, được cách điệu với đường nét và hình khối mạnh mẽ...
Tuy nhiên, hiện Đà Nẵng vẫn chưa truyền thông một cách rộng rãi hệ thống nhận diện thương hiệu, chưa đồng nhất trong các yếu tố nhận diện thương hiệu, ý nghĩa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh diễn giải thương hiệu; điều này phần nào ảnh hưởng đến việc nhận thức về thương hiệu hiện tại của các bên liên quan.
Từ định hướng xây dựng “Năm đẩy mạnh thu hút đầu tư 2018” và “Năm tiếp tục đẩy mạnh thu hút đầu tư 2019” song hành với việc xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu Đà Nẵng - Thành phố tiên phong đối với các nhà đầu tư, là động lực, đóng vai trò “vị trí hạt nhân của chuỗi đô thị của vùng kinh tế trọng điểm miền Trung - Tây Nguyên”, Đà Nẵng cần định hướng xây dựng thành “Đà Nẵng- điểm đến đầu tư’’ thông qua việc xây dựng các chính sách ưu đãi đầu tư. Qua đó cần xác định biểu tượng (symbol) hoặc biểu tượng trải nghiệm (experience icons) sử dụng trong quá trình truyền thông, giúp gia tăng sự nhận diện của các bên liên quan đối với địa phương. Ví dụ như ý tưởng thành phố của những cây cầu bên núi Ngũ Hành để nhận diện Đà Nẵng. (h1)
Đồng thời, Đà Nẵng cần phát triển các “sản phẩm thực tế”, thông qua việc phát triển cơ sở hạ tầng, đầu tư vào các yếu tố vật chất, các hình ảnh thiết kế, kiến trúc của địa phương; lồng ghép với các dự án văn hóa rất có giá trị như sự kiện, sưu tập bảo tàng; phim, triển lãm du lịch,... để phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng; như thành phố Melbourne, London với hình ảnh xe bus trên đường phố. (h2).
Đồng thời, thành phố cần sử dụng nhiều hơn nữa vai trò của cổng thông tin điện tử liên quan đến xúc tiến đầu tư là nơi “gặp gỡ” giữa bên xúc tiến và nhà đầu tư, triển khai tối ưu hóa công cụ tìm kiếm với việc xây dựng các từ khóa cả tiếng Việt lẫn tiếng nước ngoài để thu hút nhà đầu tư.
Các từ khóa cần dựa trên giá trị khác biệt cốt lõi là tính năng động, tiên phong của thành phố. Các cộng đồng ảo ở từng lĩnh vực đầu tư cũng có thể được khai thác để truyền thông. Chính các tài khoản mạng xã hội của các nhà đầu tư hiện tại có thể sẽ trở thành công cụ lan truyền hiệu quả nếu họ có ấn tượng tốt về thành phố.
Đồng thời, thành phố bổ sung cho hình tượng địa phương với những đặc trưng hấp dẫn như điều kiện cơ sở hạ tầng địa phương như giao thông cảng biển, hàng không, khu cụm công nghiệp và tăng trưởng kinh tế địa phương...
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu địa phương không phải là việc chủ quan do người đứng đầu địa phương mà là việc chung sức của cả lãnh đạo, doanh nghiệp, người dân, trong việc nỗ lực hợp tác để xây dựng và phát triển thương hiệu thành phố; tạo ra một môi trường thật sự thu hút đối các bên liên quan; gắn thương hiệu thành phố với hình ảnh tiêu biểu như hình ảnh con người lãnh đạo, doanh nhân thành công, con người địa phương...; gắn thương hiệu thành phố với chất lượng phục vụ công quyền, cởi mở với các nhà đầu tư và marketing môi trường đầu tư.
Để củng cố niềm tin cho các nhà đầu tư, thành phố cần tiếp tục đẩy mạnh thực chất công tác cải cách hành chính, đặc biệt là mô hình “một cửa liên thông” về cấp giấy chứng nhận đầu tư, đăng ký kinh doanh, đăng ký thuế và đăng ký con dấu đối với doanh nghiệp thành lập mới theo hướng nhanh, gọn, hiệu quả hơn. Mô hình này cần được đi vào đời sống vì thực tế một số nơi cho thấy “một cửa” trở thành “nhiều cửa” vì sự phối hợp cũng như sự tắc trách, quan liêu của các ban, ngành còn xảy ra.
Đồng thời, thành phố thực hiện việc “điện tử hóa, số hóa”, việc quản lý thông tin tại “một cửa liên thông”, cho phép các doanh nghiệp, người dân theo dõi thông tin xử lý hồ sơ trực tuyến, tăng cường hơn nữa tính công khai, minh bạch về chủ trương chính sách, quy định đối với việc thu hút và quản lý nhà đầu tư, tiến tới xây dựng thành phố thông minh.
Đối với doanh nghiệp, cạnh tranh có thể làm cho một doanh nghiệp mất đi (phá sản), nhưng cạnh tranh địa phương không đồng nghĩa với việc “giết chết” địa phương khác mà là đi nhanh hơn địa phương khác ở những điểm tương đồng, bổ sung, hợp tác lẫn nhau để khai thác những lợi thế.
Thành phố Đà Nẵng với vị thế hiện tại nên là đơn vị đầu tàu trong việc xây dựng mối liên kết nội vùng (của Vùng Kinh tế trọng điểm miền Trung), nghiên cứu tiềm năng của mỗi địa phương (tỉnh, thành phố) để hợp tác truyền thông nhằm thu hút đầu tư. Một doanh nghiệp có thể đầu tư sản xuất thiết bị A ở địa phương này và thiết bị B ở địa phương khác trong cùng một vùng; do vậy, việc hợp tác đầu tư sẽ giúp cho địa phương tiết kiệm được chi phí, tạo sự hỗ trợ, đồng thuận giữa các địa phương và doanh nghiệp cũng có thể “tìm thấy mọi thứ” tại một “điểm”.
Đà Nẵng cần phát huy vai trò tiên phong, đầu tàu trong việc “đồng hóa địa giới hành chính với không gian kinh tế”, trong đó coi trọng vai trò và năng lực của từng tỉnh, thành phố trong thu hút đầu tư trong và ngoài nước, tạo điều kiện cho mỗi tỉnh, thành phát huy năng lực; phân bố các nguồn lực đầu tư, giải quyết hệ thống cơ sở hạ tầng chung; đào tạo, sử dụng và phát triển thị trường lao động chung...
 |
Các kênh truyền thông ứng dụng công nghệ số như blog, phương tiện truyền thông xã hội (social media - facebook, twitter, viber, zalo,...), công cụ tìm kiếm (search engines), điện thoại thông minh... giúp thành phố có thể sử dụng các công nghệ số nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với nhà đầu tư. Những ứng dụng liên quan đến tin nhắn văn bản, quảng cáo trên thiết bị di động, tiếp thị dựa trên quyền, phân phối nội dung di động, marketing cá nhân hóa... là những vấn đề mà Đà Nẵng cần khai thác trong thời gian tới.
Việc đồng sáng tạo bản sắc thương hiệu và trải nghiệm gắn liền với thương hiệu tạo ra mối quan hệ “cộng sinh” giữa doanh nghiệp và địa phương. Nhiều địa phương trên thế giới cho những quy định nguồn gốc xuất xứ (địa phương gắn với hàng hóa của doanh nghiệp), ví dụ như sản phẩm đá mỹ nghệ Non Nước luôn đi liền với hình ảnh Đà Nẵng.
Để đánh giá hiệu quả của thương hiệu địa phương, cần phải đo định kỳ về tài sản thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu. Nếu hình ảnh cảm nhận của nhà đầu tư về Đà Nẵng tích cực và hình ảnh diễn giải như độ phủ trên các phương tiện truyền thông rộng thì việc xây dựng thương hiệu địa phương được xem là thành công.
Xây dựng thương hiệu địa phương là một quá trình phức tạp, lâu dài, kiên định nhằm định vị và truyền thông một cách đồng nhất đến công chúng mục tiêu và sự phát triển của địa phương sẽ không lệ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên… mà tùy thuộc vào chuyên môn, phẩm chất của con người và công tác tổ chức tại địa phương đó.
Vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với các nhà đầu tư là một trong những công việc cần thiết để góp phần hoàn thành mục tiêu của Nghị quyết số 43-NQ/TW, và cần thiết phải thực hiện nhằm phát triển hình ảnh thành phố, thực hiện các cam kết đồng nhất đối với công chúng trong tương lai.
PGS.TS Lê Văn Huy (ĐH Đà Nẵng)
